90年代的消费者往往会有这样一种强烈的消费观：电子产品中的核心部件品牌与整个产品的质量水平相挂钩。原本索尼电视的优势在于显像管技术，而液晶、等离子等电视的技术原理与CRT完全不同，加上索尼自身并不生产液晶面板，能否继续引领彩电市场演变为一个大大的问号。

错失良机

人们的担心似乎不无道理。

截至2005年3月31日的2004年财报显示，作为索尼主体业务部门的消费电子业务出现运营亏损343亿日元，2005财年，这一数字有所缩减，但仍然亏损了309亿日元。而自2008年起，除2012年索尼整体营收有过短暂的盈利外，大部分时间与“连续亏损”的新闻为伴。

在索尼工作多年的刘桦（化名）接受了界面新闻记者的采访，他认为当索尼意识到CRT技术必然走向没落之时，索尼既看不上夏普和三星主导的液晶技术，也不欣赏松下和东芝主导的等离子技术，而是决定投巨资研发OLED技术，希望以此来引领整个电视技术的发展。

公开资料显示，索尼当时已经拥有全球领先的OLED技术，但因为所需的投资巨大，产品良品率却偏低，索尼OLED的尺寸只能做到电视台专业的监视器大小，极高的成本也决定了短期内无法实现向大众家庭的普及。这家公司不得不在2014年5月停止曾被寄予厚望的OLED电视的研发。

正是对OLED的重视，让索尼错过了在液晶显示屏技术领域发力的最佳时机。

据刘桦透露，尽管索尼和三星曾合资建立液晶面板，但那条产品线上的液晶屏成本并没有索尼想象的那么低，产出的屏品质也不好，“索尼在这条线上被三星坑了，要知道三星还有其他不同尺寸的产线，而索尼当时只有这一条。”

索尼与三星于2014年成立了名为S-LCD的公司，双方各占50%股权，主要为双方提供稳定的LCD供应，三星负责具体运营。

搭载索尼品牌的三星面板迅速壮大起来。当很多消费者了解到索尼用的是三星面板，但索尼品牌却卖价更高时，逐渐将更多的“选票”投给了三星。

不得已，在不成功的合作7年之后，索尼以1.08万亿韩元（约合9.39亿美元）的价格，将合资企业中所持的股份出售给三星。在卖掉这条产品线之后，索尼开始转变思路放弃做屏。刘桦认为，一方面是失去的时间成本让索尼很难再超越夏普、三星的液晶屏技术，另一方面，连年亏损的索尼也不具备那样动辄上百亿元投资的资金实力去押注面板生产。

虽然游戏、音乐、影视等业务在全球范围内是盈利的，但其所赚的钱与索尼电视的亏损不在一个级别。“电视是当时索尼最核心的部门，电视部门的业绩直接影响着整个集团的业绩。”刘桦说。

另外一个无法忽视的事实是，在2000年以前，基本每个产品线的产品都能给索尼带来盈利，但此后Walkman、VAIO相继被苹果的iPod、MAC所颠覆，PS游戏产品也没有大幅盈利，索尼的困境成为一种必然。

总部的“掣肘”

2009年时，索尼不仅忍受着金融危机和日元汇率暴涨的煎熬，还在与竞争对手三星进行着激烈的价格战，电视销售收入急剧下降。当年的财报显示，消费产品及部件业务与上一财年相比下降19.9%。

据刘桦介绍，此前索尼在全球各地都有自己的产品中心来设计不同型号的产品，从而带来较高的生产成本。为了扭转亏损局面，也为了强化总部对各地区市场进行更有效的管理，索尼将各地的产品决策权收回。

包括中国、美国、欧洲等地的产品中心和研发中心都在这一时期被裁撤，统一进行产品规划，以节省成本。不少重要的研发人员也在这一时期离开索尼，此前有充裕资金支持的黑科技也相应减少。

通常电视的产品定价流程是这样的：

以中国区为例，每年索尼总部会给分部一张表，上面标注着下一年可能会有哪些产品出来，以及大致的建议价。中国地区的市场部则会针对上述价格具体考量，引入所需的机型。中国区也会向总部反馈想要一台什么样的机型，然后总部再商定是否能按要求做得出来。

也就是说，中国区并不能随心所欲的生产电视机型，这直接延迟了索尼智能电视的推出。

“国内从2012年开始刮起了‘智能风’，索尼对此讨论了不止一年，但直到2015年才正式推出智能电视。并不是索尼不愿跟着主流技术走，这其中涉及太多复杂的因素。”刘桦说。

索尼本质上是一家全球性的跨国公司，2015年索尼电视中国市场的份额仅占索尼全球的10%左右，而夏普电视中国市场的这一比例接近60%。

2012年在全球只有中国对智能电视热情最高，如果索尼要开发智能电视机型，哪怕只是一款产品，总部也需要对成本进行核算，考虑是否值得为10%的市场增加成本。那时的索尼电视仍未走出困境，单独开发产品基本不太可能。

而另一方面，“索尼2011年曾在北美市场推出过谷歌TV。作为谷歌的战略合作伙伴，如果单独生产安卓电视，和谷歌的关系很难去协调。在中国或许还行得通，但在国外，独立开发的代价是无法搭载任何谷歌的服务。这种关系很难得到国内市场的理解。”刘桦表示。

再者，索尼内部所做的用户调查显示，2015年之前的智能电视处于发展阶段，差异化有限，与其做不出新花样，不如将音质和画质做得更好。事实证明，在2012年至2015年间，索尼的电视销量并未因智能电视的延迟推出受到影响。

索尼的选择给旁人留下了保守的烙印，但在内部员工看来，是对品牌个性的坚持。

一些索尼员工在接受界面新闻记者采访时表示，索尼非常爱惜自己的品牌。当他们进入索尼做培训时，这家公司的培训师会用整整一天来介绍索尼品牌是怎么来的，LOGO为何用现在的字体，如何发明的，经历了哪些事情，品牌代表着什么等等。这是他们在国内其他公司所没有经历过的。

对品牌的爱护也同样反映在工业设计领域。一名了解索尼东京总部内部架构的消息人士表示，索尼的工业设计和UI设计独立开发、市场和产品部门，由总部的设计部门直接管辖。这种架构有利于设计师们完全按照独立的设计理念和思路进行设计，除非有专业的数据说服他们，否则分部的产品公司很难改变总部设计师的想法。

这家公司从成立之初所倡导的工程师文化也强化了索尼的技术内涵，植根于日本企业的工匠精神让索尼觉得不应把重点放在市场营销，即所谓“酒香不怕巷子深”。这也是索尼营销能力显得偏弱、很少做广告推广的原因之一。

挑战

索尼也是同时代进入中国的日本企业中，为数不多的仍在坚持主业的消费电子公司。

在经历了数年亏损、业务重组调整后，现在的索尼整体看上去“气色不错”。特别是在市场庞大的中国地区，索尼希望耐住寂寞去收获果实。

“我们相信，会有一批消费者在产品或者服务方面的要求比别人更高一点，这种情况伴随中国经济的发展和人们生活水平的提升，会变得越来越多。”谢飚表示，这部分人群的需求相对比较稳定，不会轻易受到市场变化的影响。

作为全球最重要的市场之一，索尼高端化的产品策略一直延用在中国市场。据AVC奥维云网数据显示，2015年中国城市家庭中中等收入比例已经超过70%，达到部分发达国家水平，这些新兴的中产阶级已经成为高端家电消费市场的主力。

索尼现在的产品结构则可以直观的体现这一战略：相比于过去每年十多个系列的新品，最近两年索尼发布的新品型号数明显减少。以中国电视市场为例，目前只有4个系列的2016 BRAVIA新品，大部分为搭载了4K HDR技术的大尺寸机型，面向中高端市场，入门级的产品仅有一个2K系列。

这家公司也在想办法吸引那些追求生活品质的用户群和追求时尚的年轻人，针对两个用户群之间的潜在需求，研发各种各样高价值的产品。

比如，索尼重新恢复了对音响行业的重视程度，针对一些对音乐有较高要求的人群推出了MDR-1A这样中高端的高解析度音频（Hi-R