2月24号，在这个特别的日子里，雷军发布了小米5。一方面是小米5为了等骁龙820不得不硬生生“拖”了19个月，可谓是小米苦苦等待的戈多，另一方面这天还是乔布斯的61岁生祭，第三方面是小米和雷军的重新定义了“发烧”和“黑科技”。

小米5发布会可能是小米历代产品最难过的一次发布会，且不说原定两个小时的卖点展示时长只用了一个半小时就说完了，更重要的是产品的卖点呈现和雷军的现场表现让人失望：

1）对演说内容不熟悉，PPT衔接不畅，且经常看提词器，米粉现场的积极反馈（鼓掌）较少；

2）营销超脱于产品功能，为了传播而提炼的所谓“黑科技”不过是供应商特性或他人已采用的功能；

3）小米产品的领先优势逐渐不那么突出，软肋凸显，但小米并不想、也不能坦诚这一点。

但从产品上来看，小米5像极了iPhone 6s给人的印象，尽管漂亮但不再惊艳，尽管杰出但不再超脱，尽管仍是粉丝的挚爱但热度已减，尽管嘴上不说但心里都苦。可以说，小米和苹果尽管处于不同的境遇，却面临着同样的困局，而这个困局都是当下难以解决的，方向在前方但臣妾就是做不到啊。

品牌附着力核心因素不再

雷军曾在2014年表述为“站在风口上，猪都会飞”，是说外部环境对于企业发展的影响，而当外部环境发生变化时企业的一切都变了。再牛逼的基因型也得配合环境才能有牛逼的表现型，否则就会出现橘生淮北则为枳的情形。

苹果和小米同样面临着外部环境变化带来的影响，原有的成功因子在新的环境下不再有效，品牌的附着力和吸引力逐渐弱化，品牌的光环逐渐暗淡。

苹果

苹果很容易理解，作为最大的产品经理和最具前瞻力的掌舵人乔布斯去世后，苹果的品牌附着力的核心——创新——就逐渐淡去了，苹果给人的感觉不再是那个改变世界的企业。此前彭博社刊发《彭博全球调查》称，71%的投资者认为苹果失去了创新领导力，28%的受访者认为苹果已永远失去创新领导力，只有23%受访者表示苹果仍是优秀公司。

在乔布斯去世后的4年时间里，苹果鲜有创新产品的发布，唯一全新发布的Apple Watch也并未达到预期的成功，去年销量仅1200万只.......供应链专家库克正逐步把苹果打造为一个成功的高速运转的盈利性商业公司，唯独不是创新型公司，苹果失去了魔力。

小米

而小米的品牌附着力核心源于“性价比”，但这已经不能称之为小米的品牌特质。

随着竞争对手对小米模式的了解，手机行业进入激烈的价格战，用价格换市场成为主流。众多传统厂商用小米的模式来抢占小米的市场和占领用户的心智。小米的”性价比”从小米4开始就逐渐地不那么突出，而小米5更是被米粉称之为缺乏诚意之作。智能手机换机潮的结束又加剧了这一态势。

更为严重的是小米的定位问题。特劳特定位体系告诉我们，“让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。”

而小米品牌在产品线延伸中混淆了用户的品牌认知，红米的推出让小米从性价比的定位下沉为便宜好用的低价手机，随着低价红米的畅销，小米变成了用户心中的红米。而这种用户定位一形成，小米品牌向上的Note系列就很难有所突破。

有业内分析称，红米系列在小米的销量占比高达70%—80%，按照销量来讲，小米品牌已经成了低价的红米，在低端市场只有血腥的价格战而没有品牌溢价。当“性价比”不再能成为小米的核心优势，小米的品牌附着力因素就逐渐缺失了。

曾经小米还能用三驾马车来形容自己的生态，但随着魅族flyme，华为的系统易用性的提升，小米只好将产品卖点转移到讲情怀和设计。并不是说情怀和设计不能讲，但这并非目前小米的强项，小米的营销是和产品特性割裂的为营销而营销，甚至还让小米再度陷入了抄袭苹果和三星的口水战中。

一旦失去了品牌的附着力，无论苹果还是小米都开始褪去光环，变成一家“非特别”的常规的商业公司，此时粉丝会将它抛弃，舆论和媒体也会将其包装为失败者。

成也粉丝败也粉丝

在互联网背景下，碎片化的渠道和资讯入口导致用户的注意力是天生发散、缺乏聚焦的，所以有一批聚焦关注企业的死忠粉尤为重要，这也是苹果、小米能够迅速口碑引爆的原因，也是锤子科技为什么在T1销量并不算好的情形下仍然能够在T2上获得青睐的关键，这一切都是粉丝的作用。

但虽有明主不爱无功之臣，虽有慈父不爱无益之子，当品牌不能为粉丝提供心理的满足感时，当品牌不能持续为粉丝带来惊喜的体验时，可能就会出现成也萧何败也萧何的结果。

对于粉丝来讲，想要获得粉丝的青睐就要持续不断的提供超预期的产品体验，苹果产品是创新和逼格的体验，小米则是性价比和最好国产手机的光环，然而这两大光环都在逐渐的失去对粉丝的吸引力。

第一，粉丝的耐受性会不断提升

几年前的某个创新和功能领先足以让用户两眼放光，但几年后的现在用户对同样的领先可能完全无感。这也是为什么综艺节目三季往后收视都往往会走低，比如中国好声音，在第四季海选的甄选标准不仅需要歌手的声音要妖，同时还要有故事性的情况下仍然满足不了观众的胃口。

更何况粉丝这样一个疯狂爱着品牌的受众群呢？这群疯狂的人不仅耐受性更高，同时还保有爱之深责之切的心态，所以才会有查普曼对约翰·列侬开了五枪，只是因为：“你变了。”对于摩尔效应起作用的数码产品领域来说也是一样，用户对创新（性价比）的期望超过产品的实际表现时用户就会失望，多次失望后就会离开。

第二，粉丝的注意力是有限的，粉丝需要不断的被刺激才能被激活

新产品的崛起势必要瓜分一部分粉丝的注意力，自然会有粉丝投入竞争对手的怀抱，所以粉丝需要不断的接收到品牌的信息，通过品牌事件及媒体传播获得更多的话题讨论，进而俘获粉丝的注意力。

定位理论讲人类的头脑有五大缺陷：脑容量有限，厌恶混乱，缺乏安全感，已经装到大脑里的事情不会轻易改变，经常会丧失焦点。所以，最简单的办法，就是占据消费者头脑中第一的位置，如果不是第一，最好也能成为两强之一，就是要占领用户的心智。小米在2015年国内市场的出货量达到7000万，只完成了预期的70%的目标，也侧面印证了粉丝心智被竞品抢占的事实，众多米粉转黑也是一个侧面的体现。

第三，粉丝个性与共性的动态平衡正在被打破

我一直认为手机作为一个最贴近人体的智能设备，是远比服装、配饰更能体现一个人品味的产品。但随着苹果和小米出货量的增大，二者已经沦为街机，当人人有“个性”就变成了没有个性的情形下，真正有“个性”的粉丝就会逃离。新加坡、香港的富裕人群就已经开始远离iPhone开始尝试三星，而小米则在小镇青年中褪去了最好国产手机的神秘面纱，对粉丝的吸引力也在降低。

此外，iPhone 5c、Apple Watch销量不佳，小米Note高端系统销量不畅都说明两家公司已经失去了对部分粉丝的吸引力。

本心与业绩间的相爱相杀

不忘初心是众多的企业领导者常常挂在口边的，特别是处于困局的企业，在搜索引擎检索时有一大把不忘初心的企业家，导致笔者一度怀疑这是一个贬义词，真正的不忘初心并不是挂在嘴上而是在实践上。谷歌的不作恶是写入网站的非正式口号，但鲜有谷歌领导人在公开场合表示已经不作恶。

常常挂在嘴边的可能正是他所缺乏的，正所谓缺啥补啥。

苹果创新的乏力，小米业绩增长放缓让两家公司不得不重新审视之前的产品策略和市场策略，从市场的中心向外延伸，进入自己并不熟悉的市场，做自己曾经并不愿做的事。

乔布斯