文/王新喜

日前，关于iPhone14的销量坏消息接踵而至。

首先是由于预期的需求激增未能实现，苹果放弃今年增加新款 iPhone 14 系列产量的计划。接下来，“iPhone 14或成苹果史上销售最差机型”冲上热搜，数据机构SellCell基于40多家回购商的平均换购价值收集数据显示，相比去年同一时间段，苹果iPhone 14机型的贬值幅度是iPhone 13的两倍以上。此外，Sandalwood 电商市场监测数据显示，分型号预售量来看，苹果iPhone 14系列标准版在天猫平台7天预售量同比下降70%。

种种消息显示，iPhone14可能是苹果的一代失败的机型。但事实上，iPhone14卖不动，或正中库克下怀。

iPhone14卖不动，iPhone 14 Pro吃掉换机红利

日前媒体渲染的iPhone14卖不动，仅仅是iPhone14这一款机型，事实上，iPhone14卖不动，换机用户并没有掉头扎入国产手机阵营，而是转向了iPhone 14 Pro，后者吃掉了换机红利。

Sandalwood 电商市场监测数据显示，分型号预售量来看，苹果iPhone 14系列标准版在天猫平台7天预售量同比下降70%，Pro系列预售量同比增长56%；从累计销量来看，发售的前三天，苹果iPhone 14标准版销量同比上一代iPhone 13下降71%，Pro系列销量同比增长38%。

从数据来看，无论是Pro系列预售量同比增长56%还是发售前三天Pro系列销量同比增长38%的数据，都是非常惊人的，因为所谓的同比增长对比的是和上年同期相比较的增长率。也就是说，它对比的是iPhone13 Pro的数据。众所周知，iPhone13是苹果近几年来的销量爆款，它的热销程度仅次于iPhone6系列。Pro系列预售量同比增长56%，意味着Pro系列正在成为iPhone14系列的热销爆款与利润收割机。

这可能正中库克下怀。很简单的道理——本来打算购买iPhone14的用户多数都买了iPhone14 Pro，直接推高了苹果的利润。

这可能是库克刀法精准的一个表现，库克的刀法体现在两个方面，一方面将基础版定价门槛拉低或者维持过往原价，给予大众一种高性价比的印象，但事实上通过巧妙的配件策略与零部件减配的策略实现了基础版的成本的大幅降低，一方面迎合了疫情下人们对于数码产品的的价格更加敏感的需求。但是，这款入门版机型其实就是用来装饰门面，它其实是一个价格“诱饵”，目的是给大众一种价格划算的印象。

其次是通过基础版与升级版之间的巨大配置差距，形成比较效应，让消费者在选择过程中，自然倒向了配置更好的中间机型iPhone14 Pro。

比如我们看到，苹果在新品上的升级基本都与iPhone14无关，iPhone 14仍然搭载上一代A15芯片，与iPhone13全相同的相机设计风格以及双摄配置，而此次备受市场关注与消费者尝鲜诉求强烈的“灵动岛”设计只有Pro系列有，Pro系列的主摄采用了一款4800万像素的全新感光元件，并且支持四像素合一，全天候显示、自适应刷新率、2000尼特的户外亮度Pro系列有，iPhone14也没有，本质上，iPhone14还是翻版iPhone13，iPhone14 Pro才是真正的新品。

我们知道，如果一家厂商希望基础版与升级版都大卖，那么肯定会在两款机型之间设计一定的差距，但差距又不能过大，让基础机型也保留一些消费者青睐的亮点，让消费者能够有选择的余地。

但是如果从iPhone14与iPhone14 Pro的对比来看，两款机型的差距是非常明显的，几乎所有的重大更新都没有留给iPhone14，它几乎没有给iPhone14留下生存的空间，也没有给消费者足够大的选择余地。

对比过往机型来看，iPhone14与iPhone14 Pro之间的差距也要大于iPhone13与iPhone13 Pro之间的差距，这无疑让大多数选择iPhone14的用户都倒向了iPhone14 Pro。从中我们能看出这种差异的存在，有着刻意为之的痕迹。

这种刻意为之的背后，其实是利润最大化的诉求。从定价来看，这两款机型之间的价格差距高达2000元，从BOM成本来看，明显iPhone14 pro的利润要更大。因此，这种精准的刀法，其实恰恰给苹果的硬件利润留了增长空间。

也因此，iPhone14卖不动，iPhone 14 Pro吃掉换机红利，这个左手倒右手的游戏，它同样也没有给国产手机留下太多的机会，赚钱的依然是苹果。

苹果的中杯效应：库克“项庄舞剑，意在沛公”

根据，苹果分析师郭明錤发表的iPhone 14线下预购调查显示，中国地区iPhone 14 Pro系列占订单分配约为85%，iPhone 14 Plus订单分配约为5%，定位高端的Pro系列订单甚至排到了一两个月之后，也足以看出消费者对iPhone 14 Pro系列的喜爱。

苹果的这种定价策略其实是一种西方经济学较为常见的中杯效应。所谓“中杯效应”，即是指消费者在有小杯，中杯与大杯饮料的选择时，由于价格的对比刺激，在“大杯”和“小杯”两个参照值的作用下，大部分人选择了“中杯”——那些原本是小杯的用户群体，在对比效应之下，忘记了自己的真实需求，反而去追求更高性价比购买中杯饮料的行为。在中国市场，这非常符合“中庸之道”的选择。

中杯效应是行为经济学的研究内容，行为经济学是西方经济学的一个重要分支，它主要利用心理学和经济学的知识进行结合，对实用经济学进行指导。

中杯效应的本质是类似于2002年的诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼称的“参照依赖”。在丹尼尔·卡尼曼看来，我们对得与失的判断，是来自比较。人们许多看上去是理性的行为实际上是非理性。

从厂商的角度来看，这种参照效应，其本质是“项庄舞剑，意在沛公”。因为有了参照效应的存在，消费者的需求被引导偏移，越往大型号的购买，其成本与收益的差别越大，商家的获利也就越多，从iPhone14 Pro的畅销来看，这种策略无疑被库克运用的淋漓尽致。

法国著名的社会学家鲍德里亚曾经提出过消费文化的观点，他指出，现代社会的消费已经超出实际需求，变成了符号化的物品的消费。

苹果深知在中国攀比的消费环境下，iPhone有着社交身份效应的加持，新iPhone是体验价值与符号意义兼具的一款产品，在过去很长一段时间，它被炫耀性消费在推动销量的增长，在近年来，这种炫耀性消费的心理虽有所降低，但总体上依然存在。在对比效应的驱动下，如果购买基础版iPhone，在各种新功能体验均缺失、差距过大的情况下，它的社交加持效应会极度的下滑，因此，选择中杯无疑成为多数人的选择。

精准把握受众心理，通过悬殊的对比来制造中杯效应，苹果的营销策略让人惊叹，但过度利用消费者心理，最大化追求利润，本质上也损害了消费者的利润，这并不利于苹果的口碑上行。

而外界过于放大iPhone14下滑的数据，却忽略iPhone14 Pro的逆势环境下的增长，这无疑陷入了以偏概全的误区，这可能就是苹果这么多年能持续打脸一众唱衰分析人士的重要原因，种种现象，也值得大家反思。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载