记者/ 周琦 谢之迎 编辑/ 江昱玢
停播109天后,李佳琦回来了。
没有任何预热,9月20日晚7点,李佳琦出现在淘宝直播间,身边还是之前的助播旺旺。
复播首秀相当低调。淘宝直播的首页推荐里甚至没有入口,需要搜索主播名进入。
选品相对低价。26款产品,价格区间从9.9-279元不等。
标志性的“OMG”“买它”少了,李佳琦反复强调“不要囤货”,直播间背景墙上的“理性消费,快乐购物”格外醒目。
“淘宝直播一哥”带货能力依然强劲。
上架产品不少都在30秒内售罄,直播间一度宕机。两个多小时,观看人次突破6000万。
“顶流”回归有信号,李佳琦所属公司美ONE在9月已陆续联系各大品牌方,重启招商合作签约。
李佳琦表示,这场直播是一个过渡。“马上就要到双十一了,护肤品等着我,等大促再买买买”。
错过了618,今年的双十一,李佳琦必须抓住时机。
火爆回归
“一哥”回归,刷屏朋友圈。
20日晚7点,比以往开播的时间提前了半个小时,李佳琦和旺旺现身带货,直播间评论区被“欢迎回来”“好久不见”等消息刷屏。
不同于以往开播前的热闹宣传,李佳琦此次复播,并没有在任何渠道上透露一丝消息。
“他的公众号一般中午推送当天直播预告,昨天并没有预告。”一位关注李佳琦直播的消费者告诉记者。
播放量和销售情况仍然火热。
开播仅2分钟就涌进20万人,20分钟飙升至500万,1个小时突破2000万。截止当晚8点,李佳琦直播间场观以2159万稳居第一,排名第二的“蜜蜂惊喜社”场观268.2万。
据淘宝直播统计,这场用时不到2个半小时的直播,观看人次超6300万。
此前的618等大促期间,平均观看人次4000-5000万,日常直播约2000-3000万。回归首秀的爆发,还是在没有预热的情况下。
首轮推出26个单品,相比此前一播就是50-70个,数量锐减。“产品数量变少,快消品占比提升、国牌先拔头筹。”东吴证券总结道。
从产品品类看,13个单价较低的生活快消品占了一半。而李佳琦擅长的护肤美妆,只推了8个,且少了贵价大牌加持,券后单价最高只有246元。
这并不影响“佳琦女孩”们下单,“连垃圾袋都没抢到。”“那么丑的袜子都卖完了。”
21个单品火速售罄。“这种状况一般只会在大型电商购物节遇见。”习惯淘宝购物的火火告诉记者。
面对“所有女生”的热情,李佳琦反复强调,“大家需要再买,不要为了支持我下单”。显然没什么用,产品还是“上一个没一个”。
“剩下商品的库存都是1万,有的只有4000,为了购物体验,今天先不播了。”
李佳琦临时决定下播,以往直播到凌晨的他,提前了4小时。
让粉丝们欣慰的是,李佳琦结束时说“明天见”。“至少表明,李佳琦真的回归了。”火火表示。
态度谨慎
火热氛围下,李佳琦的风格变了。“明显感觉佳琦更克制、更冷静了。”有网友评论。
当晚,李佳琦的名字没有出现在热搜上。直播结束时,话题“李佳琦回来了”阅读量不过370万。截至发稿,上述话题已无法找到相关结果。
经历停播风波后,李佳琦虽未给出正式回应,但对于复播试水,态度格外谨慎。
选品方面,美妆护肤类包括华熙生物、自然堂、珂润、花西子等品牌的热门单品,国货占大头,且都是李佳琦直播间的常客,尽量缩小“翻车”几率。
上新的打法再次出现,不过出牌更加慎重了。
Binarix二代卸妆膏原是品牌9月21日上线的新品。4月,李佳琦曾带货一代卸妆膏,淘宝评论区、小红书等平台反馈不错。再次登陆直播间,单链销量冲到7万。
介绍商品时,脱口而出的“OMG”,变成了“理性消费,快乐购物”。
部分品牌在首次售罄后,继续加货。李佳琦喊话,“不要随便加货,发货时间会变长。”
“李佳琦更看重服务了,买的自然堂泥膜,21日中午12点就发货了。”在直播间连下数单的夏添告诉记者。
资深互联网观察人士张书乐认为,李佳琦和团队开启转型,更加理性和讲求产品体验,而非只为销量而利用噱头话术。
这份谨慎有迹可循。
今年6月,广电总局和文旅部联合发布《网络主播行为规范》,史上“最严新规”为网络主播们划出31道“红线”,涉及教育培训、日常管理和规范引导等。
头部主播吃一堑,美ONE长一智。
记者发现,公司官网上,李佳琦团队正在招聘合规专员。要求熟悉美妆、家居、个护、家电等商品的标准及法规,对商品和宣传点进行审核把关,确保直播顺畅安全进行。
复播来之不易,合作品牌们也感受到了。
《21CBR》联系到一家合作品牌方,对方感慨,“李佳琦方面很强势,严格要求我们不能对外透露任何直播准备过程和相关数据。”
不过,因与李佳琦直播间有框架合作,品牌方透露,“合作费用没有太大变化。”
主播和品牌们的口风很严。
9月21日,有媒体求证华熙生物与李佳琦的后续合作情况,官方回应未有确切计划,不知晓双十一等直播安排。
格局已变
“挑这个时间点回归,有为双十一准备的意思。”一位业内人士分析。
《21CBR》记者注意到,去年双十一,李佳琦9月24日就开启了预热,6天后剧透了第一波双十一好物。
花花绿绿的攻略Excel历历在目,10月20号预售首日,李佳琦销售额突破106亿元。
销量王者的地位一直很稳固。直到今年6月3日直播中断后,李佳琦再未公开露面,微博也没有任何动态。期间,他首次缺席了618购物节。
少了头部主播的贡献,阿里甚至没有发布战报,只有天猫618项目总负责人戴珊在面向商家的感谢信中提到,“再一次实现了618零售额的年同比正增长。”
没有李佳琦直播的三个月,代购成了火火等消费者的首选,低价需求被满足,质量却得不到保证。
“我从代购那里购买的夸迪清润次抛,产品味道、批次出现问题,商家既拿不出正品证明,也不给退货。”火火很无奈。
看到夸迪清润次抛出现在李佳琦直播间后,火火一口气下了两单。“代购178元/30ml,佳琦直播间198元/35ml,价格相差不大,主要是有保障。”
拥趸之外,部分流量涌入其他直播间。
“知识卖货”出圈的董宇辉带火了东方甄选,6月底,粉丝总量突破2000万。蝉联6-8月抖音直播GMV月度榜三连冠后,东方甄选加紧布局淘宝直播间。
7月,头部健身博主刘畊宏在抖音小号“刘畊宏肥油咔咔掉”,开启首场带货直播,不到2小时,总观看人数达447.4万,总GMV超610万。
MCN机构也在努力抢流量。9月19日,星期六旗下遥望科技品牌号在抖音首播。遥望网络内部人士告诉《21CBR》,“0-1搭建直播间,0粉起号到销售额破亿只用了7天。”
数月沉寂后,大步追进度。
一位熟悉美ONE的业内人士透露,李佳琦回归的同时,将协助旗下主播团开播,同步开启15个垂类直播间,快速对接和组盘供应链资源。
如今重返直播间,粉丝们高呼不容易,品牌们直言没想到。一方狂欢,一方观望,再度拉开直播行业大战的帷幕。
“一哥”李佳琦站在高处,看向更远方。
图片来源:美ONE官网
本文来源:本站原创 作者:佚名