来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

作者丨王艺

编辑丨海腰

头图丨图虫创意

播客最近很火。但什么是播客？

在美国，Podcast（播客）就是iPod+broadcast的组合词。播客是一种新的技术，而不是一种新的内容形式。

在中国，播客通常被认为是一种小众的，只属于“精英”的节目形式。

节目通常是1小时左右的对话内容，无论主题还是深度，都需要受众有一定的学历门槛和背景知识才能听懂。

主要受众是生活在一线城市，受教育水平较高的白领，年龄集中在25-35岁左右。

各大平台在推广自己的播客节目时，也会有意无意的强调播客的“精英”属性，以区隔其他类型的音频节目。

播客是不是注定属于小众？

苹果播客的首页为什么经常推荐郭德纲的相声？

知识付费、历史评书、音乐电台、交通广播，乃至音频版的新闻联播，这些都算不算播客？

在与文化有限的主播超哥、JustPod创始人杨一、津津乐道主播朱峰、播客公社创始人老袁聊过之后，我们得出了一个清晰的答案：只要能在手机上听，郭德纲的相声当然是播客。

文化有限主播超哥：

只要这个内容是专门为音频场景服务的，都可以叫做播客

2020年初，在看理想工作的杨大壹拉上发小星光、朋友超哥一起，组建了一个微信群，打算把平时的闲聊变得正式一些，做成一个可以向外输出、表达的东西，《文化有限》就此诞生了。

《文化有限》是一档泛文化类的播客，三位主播每周会选择一本书或一部电影来聊，从马尔克斯到坂元裕二，从纪录片《美国工厂》到对直播行业的观察，《文化有限》的选题范围非常宽泛，囊括了人文、社会、热点领域的诸多话题。成立三年至今，文化有限已经在小宇宙平台积累了30多万粉丝，在喜马拉雅也有了5.8万粉丝和八千多万的播放量，是为数不多的头部播客之一。

超哥认为，当下的播客市场还太小，同时，有太多人把“听播客”这件事当成了构建身份认同的方式——这不仅不利于播客的出圈，也会造成精英文化与大众文化更加深度的割裂。

创业邦：有很多人觉得只有小宇宙上的内容才叫播客，广播剧、有声书和一些不同类型的音频节目不叫播客。您怎么看？

超哥：我觉得只要这个内容是专门为音频场景服务的，都可以叫做播客。

昨天我还跟喜马拉雅的朋友聊，他们说平台上所有的“有声剧”都要拿到书籍的版权之后，重新找编剧和导演来进行改编，然后才能开始录制，而不是念书本上的独白。这种产品是根据“收听”这个场景为用户量身定制的，我觉得完全可以被纳入到播客的范围。

其实很多平台没有想清楚“播客”这件事儿。一个比较正面的例子是得到，得到做的是“知识付费”，当时很多人也不知道“知识付费”应该如何定义，得到干脆就出了一本《得到品控手册》，全面介绍了自己公司的产品和服务。就像之前大家对“脱口秀”的认知也不清晰，但是在李诞和笑果文化的推动下，脱口秀也实现了从小众到大众的破圈。

所以我觉得喜马拉雅或者小宇宙作为音频行业的领导者，是有责任去推动播客这件事情，让更多人知道播客、爱上播客的。而这首先就需要平台去想通“播客”到底是什么。

创业邦：播客过于小众化、圈层化的原因是什么？

超哥：我们可以先看美国。

美国是一个车轮上的国家，汽车普及率非常高，有着很长的收听广播的历史。从纸媒，到广播，到电视，再到互联网、移动互联网，美国的技术和媒介是匀速渐进和发展的。而中国不一样：中国的移动互联网几乎是以摧枯拉朽之势到来的，很多人家里还没用上PC的时候，智能手机就开始普及了，短视频、直播也是随着这波浪潮起来的。人们的阅读和内容消费从报纸、网站一下子转移到了短视频、直播，各种各样“爽”的内容直接拉高了人们多巴胺的阈值，受众已经变得过于浮躁了，已经无法静下心来去收听播客这种需要深度思考的内容了。

举个例子，今天视频网站很发达，有很多知识性的内容都被剪辑成十几分钟的视频搬运上了B站；中国的网络覆盖又很全面，地铁和山区都有网络，我经常在地铁上看到玩王者荣耀的人。尤其是随着自动驾驶和VR技术的普及，未来人们可能坐在车里就能看视频，戴上VR眼镜就能玩游戏、看剧，更加不需要听播客了。

在这种情况下，播客作为一种需要用户“深度参与”的媒介，生存情况实在是太恶劣了。

之前我们节目做了一期给文化有限写的“讣告”，我当时在讣告里写，“读书、赏析好的作品，无疑是从嘈杂的时代中获得宁静、获取精神滋养的最便宜的方式，但在这个娱乐手段如此丰沛、拿起手机打开各种软件即可获得瞬间愉悦的时代，对于很多人而言读书是要克服重重困难的”。

我觉得这个逻辑放在播客身上也是成立的——读书这件事在上世纪八九十年代很流行，可能就是因为那个时代可以给人们提供精神消遣的渠道太少了。如果国家早30年就有移动互联网，可能现在的电影、电视剧等内容形态也都没了，都去看短视频了。所以不是时代变坏了，而是因为短视频和直播这种“快餐化”的内容相比书籍、播客等需要人动脑的、深度思考的内容跟短视频这种“快餐化”的消遣相比，确实门槛更低、也更容易让人“上瘾”。

而且现在有一个问题是，播客的内容同质化太严重了。基本上我们听播客就是在听那几个人（主播）讲，GQ之前有一篇文章是讲播客的，就像他们在文章里写的，“永远不要问播客人‘你们听的和得到知识付费有什么不同?’他们会立马跳脚，如果这还不够，会立刻和你分享最近在读的《毫无意义的工作》。”

创业邦：听播客确实已经成为了特定群体构建“身份认同”的方式。那播客身上的“精英”“文化人”标签如何破除？

超哥：首先我觉得需要更多不同类型内容进来，当播客生态中出现越来越多像《谐星聊天会》这样的内容的时候，当越来越多人把不同视角、不同声音带进播客之后，播客才能触及更多不同类型的人群；

第二，我觉得需要有操盘过大的商业或生意的人进到播客领域。任何一件事的开始都是情怀驱动的，如果有这样的人愿意进入播客领域，也能帮助播客让更多人看到，实现更好地商业化。

前两天我们跟苹果公司开会，他们说原来苹果负责中国区播客的只有一个人，现在他们看到了中文播客市场的扩大趋势，打算再增派两个人过来。我觉得这对于中文播客的商业化来说也是有利的。

此外，我特别希望小宇宙这样的播客平台能在播客商业化上做更多的探索，也希望有更多的品牌方能用播客表达自身，只有内容生态丰富起来了，听播客的人才会越来越多，播客的商业化也才能越来越好。

Justpod创始人杨一：

播客就是非音乐类音频节目

JustPod是一家播客与数字音频公司，主要为企业客户提供定制播客和数字音频服务。创始人杨一和程衍梁在2018年2月创办了文化类播客节目《忽左忽右》，节目上线两个月后就有品牌方找到他们，希望他们能帮自己量身打造播客。在帮助GGV纪源资本和LinkedIn打造了《创业内幕》、《转折点》两档成功的节目后，他们干脆做起了MCN，在录制《忽左忽右》之余，帮助品牌方制作属于自己的播客节目，JustPod也就此成立。目前，JustPod已经为接近30个客户制作了播客或相关音频节目，全年营收也达到了千万量级。

创业邦：虽然确实有越来越多的人在听播客，但是播客仍然是一个“小众”的媒介。你觉得它会逐渐走向“大众”吗？

杨一：我自己在播客行业内已经做了快十年了，我觉得跟刚开始的时候相比，播客的用户规模已经大了非常多了。

就传播上来讲，播客的确在破圈，在某些一线、二线城市所谓的“高知”、“精英”人群当中，播客的知名度的确越来越高，而且已经成为了大家的生活方式，这是一个客观事实。而且你要注意到的是，在整个2021-2020年这所谓的“移动互联网十年”间，舞台是给公众号、抖音和后来的小红书、B站的，是没有播客太多的空间的。

在存量市场已经被视频占据且用户心智教育都已经被充分挖掘的前提下，播客还能有增长，是一件非常难得的事情，这也是我们为什么愿意做公司的一个很重要的原因。

现在播客最大的几块消费场景是通勤、运动、睡前、家务等，都是一些伴随性的场景，就像女生在早上化妆的30分钟，是不会去刷抖音、看短视频的，但是她们可以听。这些都是播客增长的驱动力。

还有一个驱动力是硬件。过去五年我们看到了AirPods的普及，智能音箱的普及，造车新势力的崛起，以及非FM类数字音频应用的普及，这些都为播客提供了非常大的发展空间。以非FM类数字音频应用为例，这些APP的用户可能从小就不听广播，但是他们听“Spoken Word Audio”，就是非音乐类音频节目，播客可能是他们接触音频媒介的第一站，而他们使用的设备就是AirPods或者智能音箱。

所以只要苹果还在卖这些东西，只要华为还在造这些东西，那未来每一个硬件的用户，都是我们应该去争取的人。

我不否认在相当长的一段时间内，播客肯定还是以一二线城市的听众为主，但是我觉得播客的潜力就在于，那些对于时间非常敏感的人都有可能成为播客的听众。

播客的增长逻辑不是占据一线城市之后再去占据下沉市场，它有一条红线，就是时间对这个用户的价值。现在中国还是有很多这样的人的，但是他们并没有成为播客的听众，我们依然可以把这群人先争取过来。

此外，中文播客在内容的供给端还是存在一些问题：

首先是形式单一。现在大部分的中文播客都还是以谈话节目为主，我们不可能指望一个小时、转化成文字是26000字的谈话节目能吸引到足够多的人去听，它传递的信息量太大了，需要调动的思考也太多。怎么去解决这个问题呢？我们可以借鉴美国的经验，增加播客内容形态的丰富性，用做“音频节目”的方式做播客。

比如说，我们是不是可以做一些叙事类、纪录片类的播客？美国现在很流行虚构类播客，其实就是播客剧（Fictional Podcast），我们也可以借鉴。

其次是节目模式开发问题。以综艺节目为例，中国达人秀是一种模式，再见爱人是一种模式；再比如这两年大家对于成熟女性的讨论越来越多，于是“浪姐”这种节目就出现了。综艺的迭代速度是很快的，在播客领域什么时候能有这种反应速度？

第三是话题。话题的维度有没有足够的宽？播客现在大部分的内容还集中在人文社科领域，那科技财经领域呢？情感女性领域呢？那么多的话题还没有被人涉猎，什么时候才能去涉猎？

美国的儿童播客是一个很大的市场，但根据我们的统计，中国播客的受众和内容生产者主要集中在25-30岁之间，在这个年龄层之上和之下的内容谁来创作？这些都是我们需要解决的问题。

当现在供给侧水平还跟不上的时候，我们容易将播客的小众误解为“音频”本身的问题。但其实并不是，只是这一阶段的内容供给出现了问题，只有解决了供给侧的问题之后，我们再来讨论播客未来的市场有多大，那时候的视角才是更客观的。

津津乐道创始人朱峰：

Podcast就是iPod和broadcast的合成词，就是互联网上的广播

2016年，技术出身的朱峰和朋友一起创立了一个面向程序员和开发者的开源社区DevLink，后来由这一社区衍生出了一档探讨技术的播客《津津乐道》。《津津乐道》在2018年底开始了播客孵化业务，陆续推出了《津津有味》《科技乱炖》《原汤话原食》《编码人声》等节目，形成了自己的播客网络。2020 年 5 月，他们还联手播客行业广告服务商“播客公社”发布了“音播 WavPub（后改名声湃，下文中用“声湃”表示）”平台，为播客创作者提供内容分发、数据监控、商业变现一站式解决方案。

朱峰认为，播客不是一个新的市场，而只是以一种全新技术形态呈现的音频内容。因此，我们不应该狭义化地去定义播客，而应该扩大其内容的丰富性。

创业邦：现在很多人觉得只有UGC的深度对话类节目才是播客，您怎么看？

朱峰：我觉得还是不要狭义化地去理解播客。播客原来在国外是一个技术名词，podcast是iPod和broadcast的合成词，国外认为播客就是互联网上的广播，他们并没有认为播客是一个新市场，它只是一个新技术。

但是中国出于广播断代的问题，包括后来珠江广播模式的影响，大家认为“播客”和“广播”就是两个东西，但其实不是，播客其实就是音频内容。苹果播客的首页天天推郭德纲的相声，你能说它不是播客吗？也不能这么说。

所以，现在只是音频内容的分发形式改变了。当然，现在有很多音频客户端出于自己运营和增长的需要，会在运营上对播客做一些定义，这样可以帮助他更精准地获取自己想要的用户；但就整个行业来看，我觉得播客还是有更多外延的。

现在可能对谈类的节目多一点，但是播客还能探索更多新的形态，比如《黑猫侦探社》在做非虚构故事，《日谈公园》在做声音综艺，大家都在做各种各样的尝试。只有在内容端让大家有了更多的选择，播客市场才能越做越大。

所以我觉得不应该狭义化的去定义播客，我们做的是音频内容，我们做的是网络电台，我们做的是以音频这种媒介来表达的内容。

播客公社创始人老袁：

如果连听众都有门槛， 就很扯了

播客公社是一家为播客行业的广告服务商，为播客内容制作方提供包括冠名、植入、定制、活动等在内的广告订单。在成立的三年时间里，播客公社不仅和淘宝联盟联合举办了双十一超级红包活动，承办了罗德的全球播客大赛，还举办了大大小小的线上活动和线下沙龙，连接起了播客生态中的各方参与者。

老袁认为，要推动播客的“破圈”，平台的责任巨大。平台应该想办法建立起一个更加活跃的播客内容生态，吸引更多人来听播客，创作播客。

创业邦：您怎么看待如今很多人把听播客变成一种“精英化的自我标榜”的行为？

老袁：我赞同创作要有更高的门槛，但是如果连听众都有门槛了，这件事就很扯了。

2021年播客公社发了一份《2021播客听众调研报告》，做完这份报告之后我的直观感受是，根本不存在所谓的“播客听众”。当你去选择谁是播客的听众的时候，你已经把所有听音频的人做了一个更加细化的区分，这个区分对于播客的商业化没有任何好处，它只会把播客听众从整个互联网用户群体中独立出来。

要解决这个问题，平台的角色很关键，平台或机构要想办法扩大自己的用户规模，因为本质上“用户”和“收入”在某种程度上是互相转化的。当平台用户规模发展到一定阶段的时候，强调播客“精英化”的这部分声音会成为商业化的障碍。比如说像小宇宙，在 2020 年上线之初，他们在在有收听习惯的人群当中努力去建立一个“听播客”的认知，这件事对播客的商业化和推动播客生态发展来说，有积极的推动作用。

就像短的文字内容，大家会记住的是微博；图文内容，大家会记住公众号；再到后面小红书、B站的出现，最终品牌只会去大家记得住的平台投放内容，所以平台生态的建立是很重要的。