营销短板、渠道不畅、供应链失控，被视为HTC悄然陨落的三大原因。

2013年还未过去，但这一年的市场阴影，却已深深扎根在了HTC（宏达电）管理层的心中。今年10月，HTC董事长王雪红公开对外表示，未来两个月，将是HTC历史上面临的“最大的挑战”。

而今年4月，当HTC满怀信心地发布智能手机HTC One之后，市场上却并未发生王雪红预期之中的轰动效应，在HTC One集中上市的第二季度，公司的净利润约为4163万美元，同比大降83%。到了今年三季度，HTC又出现了30亿元新台币（约合1.02亿美元）的净亏损。

这是该HTC自2002年来首次出现净亏损。要知道，HTC在最辉煌的时期，其市值一度超过诺基亚和RIM。但时过境迁，过去的两年半内，HTC的市值已蒸发了近90%。

在智能手机快速发展的年代，所有的品牌都面临着技术与市场的不确定性。对HTC来说，它既没有像苹果那样引领潮流，靠一款产品风靡全球；又没有像三星那样全线覆盖，兼顾利润与市场占有率。高端定位的失误，加上内部纷争、高管离职，使HTC近两年在激烈的市场竞争中风雨飘摇。根据市场研究机构Canalys的数据，HTC目前的全球市场份额为2.6%，较两年前的11.1%大幅下降。

来自电商网站“1号店”的数据显示，今年销售排名前三的手机品牌依次是三星、苹果和华为。HTC的销售处于下滑状态，其11月在1号店上的行业关注度为4.7%，较之前的5.9%继续下滑。从顾客反馈来看，对于处于同一价位的HTC与苹果、三星，用户更偏向购买后两个品牌；就中低端价位的手机而言，华为等品牌的性价比更被市场认可。

在中国大陆市场，HTC面对的对手不仅包括苹果和三星，还有咄咄逼人的国产手机厂商。2012年全年，华为智能手机销量已超过3200万部，小米手机在今年上半年也售出700万台。此外，Oppo、魅族、vivo这些曾经的“无名小卒”，亦对HTC步步紧逼。

这个昔日的全球智能手机市场的先行者，曾经为无数用户提供了移动互联“初体验”。不过，当智能手机市场的大爆发真正到来时，曾以“quietly brilliant”（谦和之中见卓越）作为品牌口号的HTC，却以一种“低调”的方式，悄然陨落。

“低调”的代价

回顾HTC母公司宏达电的历史，可以说是一部典型的代工商逆袭品牌商的励志故事。成立于1997年的宏达电，在安卓时代来临之前，便已一度是全球最大的Windows Mobile平台智能手机生产商。

2008年，HTC正式加入安卓阵营，这一年可以算作HTC的品牌元年。在接下来的3年里，HTC以迅雷不及掩耳之势进入智能手机品牌的一线。2011年4月，HTC超越诺基亚成为全球第二大智能手机品牌，彼时，它的市值高达335亿美元。

以代工起家的宏达电，最引以为豪的就是产品的做工。然而，代工的基因也让HTC过于“务实”，特别关注产品质量，而忽略了品牌营销。这一弊端在近两年显露无疑。

HTC董事长王雪红，曾不止一次地将HTC目前糟糕的现状归咎于品牌营销的失策。一个明显例子是，三星去年的全球营销支出高达13万亿韩元（约合116亿美元），比研发上的支出还高。而据宏达电的年报，其去年的营销费用仅为10亿美元。这个数字，2013年仍不会有太大变化。

不仅如此，当年HTC率先推出了全景拍摄功能，领先苹果七八个月。不过，当苹果在电视广告中大肆营销手机的这一新功能，并获得了不错的反响时，HTC却始终默默无闻。

向来低调的HTC，最初的品牌口号便是“quietly brilliant”（谦和之中见卓越）。它的做工与质量，的确为其在早期赢得了一批用户，不过，在手机营销越来越强调“激进、疯狂”甚至洗脑式传播的今天，这种温和与保守显然无法让其继续受到关注。除了苹果和三星的冲击外，华为、联想、小米等公司疯狂涌入，也让HTC腹背受敌。

“我身边的朋友说起HTC，就认为它是第一批做智能手机的，除此之外，HTC并没有给人留下什么印象。”青橙手机COO李辉对21世纪经济报道记者表示，“最初，HTC走在其他品牌前面，抢占了智能手机的空白市场，而当其他竞争者多起来，消费者就记不起HTC了。”

换言之，HTC品牌与消费者之间并没有形成情感的互动，提到HTC，人们很难产生品牌联想。相比之下，苹果、三星和小米拥有鲜明的品牌调性，这种调性让它们获得了一批忠实的粉丝。在人们的手机消费仍处于盲目跟风的大背景下，苹果、三星等品牌在国内越来越流行。

进一步说，在营销上，苹果手机定位高端，强调时尚和设计感；三星给人们提供从高端到低端的多种选择；中兴和华为等，则在中低端市场用丰富的功能来武装产品，打造出高性价比。相比之下，HTC显得有些“不上不下”，处境尴尬。

事实上，HTC也曾在营销上花过不少精力，只是“效果和小米差太远了。”用李辉的话说，HTC的文化还是太过内敛，而做品牌恰恰需要张扬。这一点，与HTC代工出身的历史不无关系，“公司过去做的是贴牌，之后和欧洲运营商的良好合作，也没有让它尝到品牌营销（缺失）的阵痛，因此公司没有很好地建立起品牌。”

此外，高端的定位也在一定程度上影响了HTC的出货量。在复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云眼里，“安卓这样的开放平台是玩量的”，手机的销量越大，影响力也就越大。“HTC一直都端着一个架子，就是要精致、优雅，不太愿意去中低端市场放量，那么，这种战略就会出问题。”

他向21世纪经济报道记者指出，HTC没落的根源在于，在其产品和技术比较领先时，没有将优势固化下来，形成综合实力。2008年，正是依靠安卓的开放，HTC成了市值超过诺基亚的明星企业；但市场急速放量之后，HTC仍固守在它的细分领域，即，强调设计或是品味，从而丧失了扩张的时机。

触不到的市场

众所周知，大陆市场是全球智能手机品牌的必争之地，不过，等HTC意识到这一点，还是太晚了。

最初，大陆消费者与全球其他市场的消费者一样，热烈地追捧HTC，但HTC那时还未开辟大陆的销售渠道。于是，大陆粉丝们只能想尽办法从香港、台湾购买水货，连淘宝网手机页面的显要位置上，也几乎都布满了HTC的各种热门机型——这种情况下，苹果、三星都得让位。

直到2010年7月，HTC才在真正意义上进入大陆市场。彼时，HTC在中国大陆地区只有1家专卖店，230个店中店。到了2011年，HTC开始和运营商合作，在中国市场尝试性地推出了“新渴望”系列定制机，2000元左右的价位获得了不错的市场反应。也就是那一年，HTC在安卓阵营里的销量排到了第一。

不过，好景不长，HTC并未坐稳第一的位置。与苹果旷日持久的诉讼案令它错失了扩大份额的最好时机，这也被王雪红视作HTC走向没落的标志性事件。

但事实上，除了诉讼官司，渠道的不畅，才是HTC迅速下滑的关键因素。有观察人士指出，HTC一直以来都依赖水货渠道，近两年又太依赖运营商，并没有像苹果、三星那样牢牢掌握自己的渠道。而在如今的同质化环境下，手机厂商间的竞争，又恰恰向品牌影响力与渠道掌控力倾斜。

“应该说，HTC的全球布局侧重于欧美市场，对中国市场重视不足。但实际上，只有中国市场能对业绩的提升发挥较大作用。”艾媒咨询CEO张毅指出，“结果是，它在欧美也没有做到很好，在中国也没有占到便宜。”

事实上，HTC也曾想扭转这种现状。2012年，公司曾花重金拓展线下，在全国建立了2500家专柜、47家专卖店，并建立起一支3000多人的促销员团队。但它很快发现，线下店的投入和产出不成正比，于是不得不再次作出调整。HTC中国区总裁董俊良此前表示，公司明年将重点提升一线城市已有渠道的表现。

对此，李辉指出，近两年线下渠道的成本劣势十分明显，市场的增长趋于平缓，而HTC又并非主流人群会选择的品牌。眼下，许多手机厂商正在学习互联网营销，尝试将销售渠道从线下