又到“双11”，无数“淘宝族”忙着往支付宝里充钱，准备熬夜血拼。无数商家忙着“放卫星”，誓要拿下5倍、10倍于去年同期的销售额。放眼望去，全天下都在争先恐后为天猫实现今年“双11”300亿的销售目标努力奋斗。如同每年一次的国庆七天长假一样，每年一次的天猫“双11”大促也已成了国人宣泄消费激情的狂欢节。但300亿表面的无限风光背后，对众多希望赚到真金白银的商家来讲，到底是一场盛宴还是一场“梦魇”？

为什么每年“双11”的交易额都成为淘宝公关的重头戏？从整个零售行业来讲，阿里公关极力热捧“双11”是在宣扬线上电商对线下实体店的颠覆；从电商行业来讲，阿里是在宣扬对京东、腾讯等众多竞争对手的胜利。最重要的是，阿里意在告诉商家：“你离不开我”。

近年来淘宝“双11”的交易额，堪称狂飙突进，但似乎也推动了消费者的非理性消费。在琳琅满目的商品和超低折扣的刺激下，一年在淘宝花上百万元的大有人在，如此疯狂地“拉动内需”怎么看也不是正常现象。

从商家角度看，超低折扣的损失加上购买淘宝流量的巨额投入，再加上给淘宝的返点，造成卖得越多亏得越多的现象也非常普遍。但真正达到销售目标的屈指可数。以去年淘宝“双11”的销售体量，真正销售过亿的商家仅有三家。绝大多数广告费都打了水漂，那些备货过多的还要承受一时痛快之后漫长的消化库存的痛苦周期。

另一方面，单日销售额越高造成的差错与问题也越多。有媒体报道，去年创造单日1.27亿惊天数字的杰克琼斯，几近达到了零售业单店销售的极致，却在事后短短12天内遭到了超过日常9倍的退款重创。与此同时，所有的商家都要承受“一节淡三圩”的后果，“门庭若市”过后是漫长的“门可罗雀”。

在这场狂欢中，商家牺牲了利润，消费者得到了实惠。消费者和商家共同的“疯狂”，造就了淘宝“双11”名利双收。只有商家做了“冤大头”。不过，同样需要提醒淘宝的是，你看京东还有腾讯电商都在你背后向你平台上的商家招手呢，疯狂地流量变现继续下去哪个商家会愿意“一棵树上吊死”呢？