一是挖掘白岩松和崔永元当主持人。“我对央视最大的失望就是体制。”时间记得，当年讨论一件批文，只需要推开台长的门径直走进去，但后来要怎么敲门、第一句话该说什么都成了关键。“央视的动力来自于制度的变革，但人性化的制度目前在央视没有建设出来，反而变成衙门公务员的作风。中央电视台应该是一个创意产业台，但现在却像是一个官僚体系台。”

时间“创造电视传播史的雄心壮志”逐渐泯灭了。在《分家在十月》之后不久，2003年，央视获准开播24小时新闻频道，公司化管理，全员聘用制改革将正式职工改为聘用制，编外人员转为企业聘用。2008年1月，央视新闻中心又实施一系列改革措施，调整下设的9个部门，曾引领中国电视改革的新闻评论部不复存在，被分成社会专题部和新闻专题部，《社会记录》、《本周》、《东方之子》等栏目被撤销。

这场改革也始于危机。在2007年的统计中，央视新闻频道的收视份额在全国上星频道中居后列，在台内部跌至倒数第二。为了扭转颓势，新闻频道后来几次调整，但依旧不见好转。“当年改革的成功，更多来自制度创新和当时宽松的环境，而如今宽松的环境已经消散了。”时间说。

地方台小伙伴抢尽风头，央视也放低身段，几次挖角《非诚勿扰》主持人孟非都没成功，2012年春节后请他来讲课：《非诚勿扰》具体是怎么运作的？30多人的团队如何做到20亿的广告？“我第一次看到央视向地方卫视低头，大裤衩可容纳上千人的审看大厅里，座无虚席。”章弘说。

央视还不断请来“外援”：2013年6月2日，老牌节目《艺术人生》录制“致青春”特别版，站在朱军旁边搭档的是湖南卫视《快乐大本营》主持“一姐”谢娜；8月7日，央视一套《首席夜话》改版开播，原《非诚勿扰》嘉宾乐嘉担任访谈常驻主持人；9月20日，央视财经频道推出窦文涛的最新“高端大气上档次大型脱口秀”《滔滔不绝》。

“作为一个老央视人，我认为如果央视把国内这些兄弟电视台都看作自己的竞争对手，那是在某种程度上的一种退化。它的竞争对手不应该是各个省级兄弟台，而应该是BBC和CNN这样的国际强台，央视要和它们去竞争。”在央视工作了36年的原副台长张长明说。

2012年11月18日，央视广告招标大会，梅地亚中心聚集着200多家企业的代表。过去18年有17次广告“标王”在这里诞生。这是央视首次大规模投入综艺、娱乐招标内容，相宜本草以1.09亿元中标《舞出我人生》独家冠名，洋河酒业以1.6999亿元和1.4199亿元分别获得《梦想合唱团》、《中国好功夫》独家冠名，但金额都输于加多宝以2亿元拿下第二季《中国好声音》的独家冠名。

今年5月，江苏卫视和浙江卫视的两档真人秀跳水节目《星跳水立方》和《中国星跳跃》火了之后，央视体育频道的一位制片人来找乐正传媒研发总监彭侃，“这两档节目应该更适合在央视体育频道上播出的，怎么就落地在省级卫视了呢？”但后来对方不了了之。彭侃说，“说到底，是因为央视体育频道没有做这类节目的强烈冲动，只靠赛事直播广告收入已经很好了。”

“央视是中央权威大台，做百姓秀节目不是长项，”时间说，央视占有的新闻资源是全国性的，别拿短处拼地方台的长处，应继续发挥新闻资讯类节目的独特优势。“相比央视，地方卫视更鼓励富有创意的节目，鼓励员工个性的成长。湖南卫视的何炅、谢娜、汪涵，江苏卫视的孟非，都很有个性。”时间说，“我最喜欢看凤凰卫视周立波的《壹周立波秀》。”

当然，目前中国250多家电视台，真正做新闻的只有央视。“但湖南、浙江、江苏这些卫视崛起以后，加上也在尝试做新闻的东方卫视对央视形成了合力冲击。”史安斌说。不过他认为，中央台与地方台的不同定位，使两者并不具备可比性。“说央视受到地方台冲击是伪命题，这两者本来定位就不一样，不能以收视率和广告作为唯一标准，像BBC就从来不会与英国独立电视台iTV去比。”

“央视毕竟是中央媒体，喉舌，在导向性上是有示范价值的，在覆盖面上也比较大，我们合作的主要关系不会变，但是已经有竞争存在了。”东方卫视《中国梦之声》总导演王磊卿说。他对各家电视台做了阶层分析：“央视的受众群代表以工农阶级为主；东方卫视主要还是高富帅和白富美们；湖南卫视主打少男少女年轻群体；江苏卫视中年以上群体比较稳定；浙江卫视充满了浙商风格，对项目投入很大，观众群体非常聚集，随着引爆点会起起落落。”

为了不构成直接竞争，央视和地方卫视的重点节目之间还会刻意挪开。央视每个频道都有自己的总编室，央视本身也有一个总编室，负责审看并决定哪个节目上哪个时间段。“比如央视新出来一个节目，不能跟《快乐大本营》冲突，不能跟《中国好声音》冲突，还不能跟《非诚勿扰》冲突……大家开会商量，连台长都参加。”章弘说。

央视春晚收视率连年下跌

崔永元已经数次被“辞职”了。但在央视2014年广告招标沟通会上，多档节目《谢天谢地你来啦》、《小崔说立波秀》以及新节目《师徒会》中都有他的身影。央视副总编辑程宏证实，2014年崔永元还在央视。

离开央视的人很多了：《非常6+1》主持人李咏、《对话》制片人罗振宇、《财富故事会》主持人王凯、央视戏曲频道主持人白燕升、《24小时》主持人邱启明等。央视副总编辑孙玉胜曾在《十年：从改变电视的语态开始》一书中写道，当年《东方时空》就像电视界的延安，有一种强大的感召力，让年轻的知识分子从四面八方云集而来。但今天“一流的人不到媒体，也不到央视了，都去金融界了，现在还哭着喊着来央视的，基本上都可以考虑不要了”。《看见》制片人李伦说。

偶尔，时间会约孙玉胜等人吃饭喝酒。“我同情在里面的人，前一段时间还发了一条短信给他们，说：尾巴夹久了，人是不是就麻木了？”

“一些很有创新想法的人恰恰处于最底层，不受关注，甚至被打压。”虎嗅网编辑李拓说。他曾经在中国网络电视台(CNTV)做过一年研究员。前不久，他的一篇博客《央视的黄昏》被纷纷转载，滕海涛、张长明、时间等均表示对此有所耳闻。

编制也是央视大约2万人的很大问题。从2003年全员聘用制改革至今，央视员工分为事业编制、台聘、企聘、项目制用工四个层级。事业编制解决户口，享有丰厚的福利待遇；台聘与之相似，但不解决北京户口；企聘员工仅有五险一金，工资相对更低；项目制用工的收入与绩效挂钩，没有固定福利，缺乏保障。“央视已经锁定不再增加事业编制的人数了。比如央视的新媒体部分，主要就是企聘。但企聘也并不简单，现在央视80%的人仍然是项目制用工，要转到企聘必须经过考试。”一位不愿透露姓名的央视员工说。

央视总编室市场评估部主任徐立军反驳说，“央视的人才外流跟别的单位比并不算大。别看李咏、马东、刘春离开了央视，这其实只是很小的一部分。央视人员的出走被媒体过度阐释了。”央视当然有很多限制，“如果你有新闻情怀，想通过媒体来推动社会，在央视会让你把梦想实现得更多。”

央视已经在释放求变的信号。从引发全民议论的“你幸福吗？”街头采访，到直播薄熙来案庭审全程（央视北美分台），内忧外患之下，央视开始了轰轰烈烈的转型。“央视从焦利到胡占凡两位台长的交替，其实大的思路是相似的。”徐立军说，焦利曾要求每个频道每年必须至少有一个新栏目，2010年每个频道必须都改版一遍。新台长胡占凡对创新的强调比以前更加严格。

这次改版总动员，最引人瞩目的当属《新闻联播》与《焦点访谈》。央视广告经营管理中心的数据显示，2013年《新闻联播》后的总广告条数由14条增加为15条，10秒广告增加为12条，5秒广告减少至3条，总共时长为135秒。《新闻联播》全国总收视市场份额达33.48%，保持全国之冠。

《焦点访谈》迎来开播19年以来首次大改版，时长由原先13分钟增至为17分钟，先前只关注1个事件改为关注2-3个新闻焦点。“国内舆论监督类节目太少，《焦点访谈》扩版，给了更多发挥的空间。”徐立军说。改版之后，新主持人劳春燕全程站立播报，还加入白岩松、杨禹两位评论员。

几档重点娱乐节目也加大了改版的投入力度。2013年，央视综艺频道的《星光大道》升级为《星光大道（超级版）》，播出频道改在了覆盖人群更