“年年都是这样，好多商家都是做价格战做死了。”在距离大促还有一天之际，一位服饰类的核心卖家李波(化名)向南都记者如此描述道。

以京东商城十年店庆促销活动为导火索，在刚刚过去的6月里，中国电商行业经历了一场集体“价格战”狂欢。尽管在不少消费者看来，这场号称2013年电商价格大战的首轮战役反响平平，远没有去年的8·15、双11来得让人兴奋，但在上述的当局者看来，这重复又重复的过程已经成为一场“不打也要打”的危险游戏。用户的需求并非无止境，但各种压力下的玩家们却不得不全速前进。电商靠价格吸引眼球的时代还远远没有过去。于是，一方面担忧自己变成了“卖白菜”的打折户，一方面又不敢停止脚步，怕就此止步于第一阵营的竞争。

而谁将笑到最后？

京东天猫“二选一”的矛盾

“现在做电商，卖家好累的，不赚钱。”在距离阿里巴巴旗下天猫26-28日连续三天的服饰类促销还有一天之际，李波在忙碌之余向南都记者感叹道。

有观点以为中国电商在经历过近几年高速粗放的发展后，正转入阿里巴巴或京东曾经提及的“修身养性”或“休养生息”阶段，评判的标准也正从增长转为盈利。作此判断显然还太早了。

“打价格战会不会让我们赚得更少？一定会。”但在李波看来，这是“不打也要打”的危险游戏。有很多像李波一样追随互联网成长的卖家，他们的营业额已经达到千万以上，并期待从这场竞争中获得更大的市场份额。

“在中国，电商才刚刚起步，如果说线下的蛋糕没增长或正在萎缩，但线上的销售却是一直在增长。这个过程中，价格战有个很明显的作用，对任何细分类目来说都一样，就是跑马圈地。”李波表示，其实很多卖家都知道，如果做个2000万可能没那么辛苦，还有点钱赚，而即使做到2-3个亿，赚的钱也和这个差不多，甚至还少。“但当蛋糕变大以后，你要还是一两千万的规模的话，就会被吃掉。而做大之后，会有很多投资或者融资的能力，会有很多方法来赚钱。所以前面要先冲，把蛋糕做大。”

这是供应商、卖家、平台等每个电商玩家都能清楚感受到的事实。刘强东那句“越大越安全”的名言，被不少电商人认同。因此，价格战在过去的一年半时间里频繁地开展，大家不得不疲于奔命，保持位置。而在这个过程中，“二选一”应运而生。

就在京东发动6月大促的前两天，京东副总裁蒉莺春突然发博客声讨阿里巴巴，暗示天猫要求商家进行“二选一”。虽然阿里巴巴官方否认天猫进行“二选一”，但多位卖家对南都记者透露，接到过天猫“通知”，若卖家参加了京东6·18店庆月，就会被取消参加阿里双11的资格。

“他们抢得很厉害，京东6·18提前一个月来找卖家，马上天猫也开始了。”陈月(化名)透露称，“锁后台”的事情时有发生。“天猫会提前到卖家这边来，直接跟你去仓库看，有哪些货，哪些是好的，哪些是不好的，哪些要准备好，应该怎么做。到时候甚至需要锁我们的库存，一件衣服有多少数量不可以减少只可以增加，消费者点击购买后，如果你发不了货就只能被罚钱或者扣分。消费者不会理会是谁锁你的库存。京东也一样，譬如我们把店面装修好了说参加京东活动，突然天猫打电话来说不能参加要改了那个页面，这时候京东就锁了后台，让你进都进不去，被迫要参加这个活动。双方都很强势。”

“二选一”的背后，是京东与天猫竞争进一步加剧的倒影。京东在2011年的下半年发力PO P平台业务，这一业务的核心卖家群体来自服装鞋帽日化等领域，而天猫在这些领域发力已久，又以“双11”资格为有力武器发起强势进攻，京东难免被动。

但最头痛的还是卖家。“我们夹在中间，他们是神仙打架，我们是凡人受伤。”李波对此觉得非常无奈。

频繁价格战或透支品牌

以京东商城十年店庆促销活动为导火索，在刚刚过去的6月里中国电商行业经历了一场集体“价格战”狂欢。京东、苏宁、易迅、亚马逊、当当、凡客等纷纷宣布参战。

易迅C E O卜广齐表示：“通过这几年跑11·.11光棍节和6·18以后，你会发现这不是某个企业的事了，易迅那天的爆发式增长不比京东低，其他的平台都会有这样的爆发式增长，这已经变成网民自己的一个节日了。”

但在不少卖家看来，价格战归根结底，或者说从来就还是只有两个主角———阿里巴巴和京东。陈月举了个例子。“一般的大促都是12点开始，我们会通宵加班。有次某平台号称搞大促，员工要改页面，结果到12点一看只有几百个U V，我就说大家收拾东西回家睡觉吧。所以行家都明白其他平台不用分配太多精力，因为相比起这两家，其他的份额实在太小了。”

2012年，天猫11·11购物狂欢节产生总销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿。而在今年的6·18店庆月中，京东CM O蓝烨向南都记者表示，整体的销售规模在6月17日到19日达到了将近50亿，三天总订单数超过700万单，其中家电销售额达15.9亿，整个开放平台包括服装、家具等同比比自营增长了2.5倍。

价格战、人海战术接踵而至，李波回忆称，在去年双11双方最紧张的时候，京东和天猫对核心卖家采取的都是“一对一”的盯人战术。

此次6·18，京东方面给出的数据是，真正因为“二选一”退出京东平台的只有3家，而且都是服装品牌，对京东并无造成影响。但李波透露，真正留在京东的核心服饰类卖家只有1-2家。“作为卖家，其实都是在商言商，以服饰类来说，6·18的销售额只有双11的三分之一，所以两者只能择其优。”

但李波认为，这种选择其实是相当矛盾的。“我们也不想一家独大。就好像运营商一家独大的时候，收费肯定是贵的。有竞争，平台的收费才会下来，所以私底下我们希望京东可以快快起来。以前，一般行家都会说搞完双11，12月份就去北京跑一下，重点支持京东，做一两个月，错开时间，其实大家都难处理。”

从另一个角度来说，京东和阿里巴巴的竞争，也在推动整个电商行业全速前进，对不少玩家来说产生的是另一重烦恼。

“就像是6·18一样，本来是京东的店庆，但所有平台都在做6·18。做完双11后，到了12月聚划算、各家的年终专场、三折封顶都出来了，一路都在搞促销，从9月份开始就没有停过，一直持续到次年1月份。”

对这种过于频繁的价格战，李波的看法是：“其实很多我都说我不想参加，今天五折，明天四折，后天三折，别人觉得你这个品牌都不是品牌了，就只是在卖货，卖白菜的。”

而更严重的，有卖家甚至会因为频繁的价格战或大促面临倒闭的危机。李波举例称，以服装为例，今年你想做1个亿的销售额，如果全场五折就是2个亿的吊牌价，一般要以2倍的比例来备货，就是说要准备4个亿的货，如果说成本价是3折，那4个亿的吊牌价就要准备1.2个亿的资金，这对很多卖家来说并不是一笔小数目，在运营或促销手法上稍有不慎就会出现资金链断裂的问题。“所以行业里流传一句话，价格战就像春药，你明知道它很危险，但是你又一定要享受它。年年都是这样，好多商家都是做价格战做死了。”

消费者从“买便宜”到“占便宜”

除了卖家，消费者的心态也在产生微妙的变化。电商平台激烈的大促之争，低价是最重要的噱头之一，但在这个噱头之下，消费者的热情是否还如以往般浓烈？

天猫、京东、苏宁易购是从事医疗工作的林先生网购的主阵地。在京东6·18大促的前一天，林先生看中的一款音箱由899元大降至699元。6月17日晚，林先生急忙下单抢货。随后，他发现苏宁易购竟然打出了649的低价，而让他颇为气愤的是，在6·18结束之后，京东这款音箱的价格更戏剧性地又降至649元。

对于这样的经历，有消费者觉得很无奈。“如果是急用的东西不会