20世纪最著名的100本英文小说中，赫胥黎(Aldous Huxley)的《勇敢新世界》(Brave New World)透露出欧洲对“美国化”和 “去人性化技术”的深深担忧。今天，赫胥黎对技术控制心理和操纵人性的担忧却在大数据营销中恍惚可见。

大数据营销这一概念正风靡全球。

由于缺乏大自然亿万年除错过程，所有的人造技术都有负外在性，有社会风险。因此，任何人向我们兜售“灵丹妙药”一样的技术，他们的动机和立场都值得受到批判性的审视。

21世纪，大数据就是权力，是操控消费者的权力。

它必须被装入笼子中。

一片尿布引起的愤怒

去年初，手牵着读高中的女儿，明尼苏达州的一位父亲冲入当地的“标靶”(Target)超市兴师问罪：为什么超市不停地向他女儿邮寄婴儿尿布样品和奶粉配方的折扣券！？

这位父亲后来知道女儿真的怀孕了。

“标靶”超市总部的大数据分析师，是从少女在网上的各种搜索行为中推断出她怀孕的事实的。于是，铺天盖地的婴儿用品广告接踵而来。

是少女怀孕，还是大数据了然先知让父亲愤怒不已？恐怕兼有之。

《纽约时报》对这片尿布的综合报道让我们看到依靠大数据的新营销模式：从娃娃抓起，让妈妈上钩。

“标靶”这样的大型连锁超市早就认识到始于婴儿用品购买的消费习惯。当妈妈开始熟悉一个品牌、了解一家店面、习惯一套购物方式后，妈妈和婴儿就会成为被“友好套牢”的长期消费者。她们的消费价值是可以用代数程序精确计算和预测出来的。假如妈妈一时忘记了购买，像吃药一般准时的促销就启动了。

“标靶”不是特例。

美国大公司争先恐后地投身于大数据营销运动中。毫无疑问，大数据产生许多有益的社会效果。例如，它可以帮助控制美国占17.6%GDP的医疗支出，为医药行业带来超过3000亿美元的成本节省和收益 (来自麦肯锡的报告)。

操纵诱惑

王尔德 (Oscar Wilde)说，我可以抵御任何力量，除了诱惑。

在诱惑面前，我们都是王尔德的同侪。这正是大数据喜爱我们的原因。“买了这款巧克力的，也特别喜欢这种果酱”，“你和上面的这些成功人士都钟爱这个品牌的家具，他们中8个人刚刚购买了现在正在促销的这个年份的葡萄酒”。听上去很熟悉吗？因为它们都来自“大数据学派”。这些经典营销句式、语法和逻辑结构的有用证据来自“性感的数据科学家”(哈佛教授达文波特 语)。

即使案边没有放着行为经济学家泰勒(Richard Thaler)的《Nudge》，麻省理工神经与心理科学家格瑞别(Ann Graybiel)“老鼠习性与控制”的报告，在大数据方面领先的企业早已把相关的心理、神经、认知习惯方面的科学发现运用到营销设计中去了。

我们知道，核物理不杀人，核武器杀人。被大数据研究武装起来的企业已经掌握了各种诱惑消费的尖端能力。

《纽约时报》的杜黑格(Charles Duhigg)发现生产日用品的宝洁公司雇用心理习性专家，帮助他们把一个滞销的去味产品(Febreze)变成年入10亿美元的畅销货。诀窍就在于用广告刺激已经脱敏的嗅觉，重新唤起人们去异味的意识和欲望。在人们本来已经适应的气味环境中再增加一味化学品，并养成对它的偏好和依赖。这种人造出来的消费给谁带来价值，为谁的终极利益服务？在大数据游戏中，挖掘价值和操纵诱惑之间仅隔着沙滩上的一道线。

大数据的社会性

去年我的生日是一月一日，今年改到四月一日了，因为我不想让大大小小的网络公司获得真实的私密信息。

每学期对学生做调查，发现与网络公司捉“伪信息迷藏”的人越来越多。面对强大的大数据技术，消费者所做的种种信息伪装显得那么幼稚可笑。但这无奈行为的背后是扭曲的社会信任景观。对应网络上的“我”，越来越多的人有多套数码身份，但伪信息战中的失败一方总是消费者。以社交网络“脸谱”和“商联”(LinkedIn)为首，大数据让个人私隐无以遁形。

其实，社会非常需要和呼唤促进信任和提升责任的大数据。为提高公平、透明度，美航剥离了萨博(Sabre)飞行信息和预订系统。如今，35万家旅行社和400家航空公司使用这个系统。2008年金融危机后，美国政府立法分离投资银行自营和代客理财业务，遏制公司滥用信息不对称的优势。在医疗行业，“姜网”(Ginger.io)结合智能手机、卫星定位、哮喘患者报告，建立了观察花粉分布、有效治疗哮喘的平台。这些正反案例都值得中国企业借鉴。在建立平台、金融、数据、云计算一体化模式过程中，中国企业特别需要从正反两方面认识到大数据的社会性。

研究UFO的人认为，外星人殖民地球最简效的方法就是发送遗传基因数据，然后就地选择载体。观点大胆了一些，但道理很实在：人的一切都能分解为数据和载体。保护隐私安全，保障载体公正，这是涉及生命与存在的终极问题。

当拉斯维加斯各大赌场也用大数据来挑选大客户、鼓励大投注、诱发大赌瘾的时候，把它装入笼子已经刻不容缓。

“商业的社会责任就是提高利润。”弗里德曼已经告诉我们，生命与存在的问题不可交由商业企业全权处理。与大数据盛行的北美相比，中国需要制度的笼子，严格保护隐私的法律；需要商业规范的笼子、严谨的内部管理流程，杜绝未经客户允许的信息营销；需要社会理念的笼子，让值得信任的企业兴盛起来；需要应用技术的笼子，像北美医疗信息软件一样，自动除去病人的姓名和身份信息，然后输入大数据库。中国还需要有更多像麻省理工教授乌尔班(Glen Urban)这样的学者，呼吁和倡导基于消费者信任的营销策略。

在以驯服大数据为封面主题的《哈佛商业评论》中，达文波特教授宣称，如今的数据科学家类似于上世纪八九十年代华尔街的金融数量分析师。过去30年中，华尔街的金融工程创新给世界带来了什么？回望余波未尽的2008年金融危机，他应该知道，更需要驯服的是掌握大数据的大企业。

(作者为加拿大莱桥大学管理学院副教授、复旦大学管理学院EMBA特聘教授)