岁末年初，关于新浪的市场传闻忽然多了起来，先是阿里要入股新浪微博，然后是新浪要换帅。对于前者，新浪讳莫如深；对于后者，新浪微博则动了雷霆手段，相关微博逐一删除。这家一度沉寂的公司借微博之力，让世人对它刮目相看，而后又由于商业化不利的困扰，成为舆论焦点。

2010年和2011年，委实可以称作“微博年”，迅猛发展的势头使新浪的股价从30美元一路扶摇直上，突破100美元大关。《商业价值》杂志曾发表了一篇题为《微博照耀新浪》的文章，对微博不乏溢美之词。新浪也信心满满，注册运营了weibo.com的域名。

然而，新浪深入骨髓的广播型大众媒体的基因如果无法改掉，在互联网上便会走向没落。重新审视这家号称中国影响力最大的互联网公司，我们发现：已过了爆发增长期的微博尚有可为，不过要经历一场蜕皮之苦，才有些许希望。

无主的公司

如果把一线网络公司定义为：年收入过亿美元，市值过十亿美元，且有公众层面上的知名度，新浪将是这堆公司中唯一一个创始人已经离去的公司。多年以来，新浪的主事者换了又换，不断有外来力量介入——这和新浪缺少一个真正意义上能话事的创始人有关。

下表是历年新浪与外来商业组织的资本层面合作，有成有败：

资本力量的来来往往，不仅造成了新浪一把手（董事长、总裁、CEO）的频繁更迭，还造成公司内部派系林立：四通派、北美派、台湾派、元老派，等等。与其它网络公司的内部派系不同，新浪的派系并不围绕某个主心骨。比如，盛大有所谓凡事要争取桥哥点头，腾讯有所谓马化腾重视的项目资源更容易倾斜，但新浪由于没有一言九鼎的创始人，其CEO的第一要务是平衡内部各种利益。

2009年9月，以曹国伟为首的管理层利用高超的财技完成MBO，以1.8亿美元的价格购入560万股新浪普通股，成为第一大股东。不过，新浪并非从此就有了明确的主儿。

以曹国伟及另外五位高级管理者多年的薪资，筹集1.8亿美元并非易事。2010年4月，新浪向SEC递交文件中显示，这1.8亿美元中，有7500万美元来自三家私募基金（中信资本、红杉中国、方源资本）。这三家私募基金在为MBO而设的壳公司“新浪投资控股公司”中握有三个董事席位，新浪管理层则握有四个董事席位。对此可以解读为：新浪管理层通过4比3的优势，事实上完成了对新浪的控制。

但由于新浪内部派系林立，管理层在必要的利益刺激下，未必是铁板一块。而且曹国伟对新浪的情感远远比不上杨致远对雅虎那种自家小孩的情感。在曹国伟当政但还没MBO之时，新浪甚至干起了频道外包的生意（比如旅游频道一度外包给一家旅游类垂直网站）以求得短期报表的光鲜。但完成MBO后，管理层把眼光放得稍微更远一些，不会再做这种短视行为，不过管理层和创始人依然是两回事。

管理层在对新浪的持股也在减持中，最新的来自SEC文件显示，用于管理层持股的New-Wave Investment Holding Company Limited减持了100万股所持有的新浪股票，New-Wave公司以及曹国伟所持有的股份，由9月底公布的6.8%降低到4.8%。管理层早已不再是新浪的第一大股东，截至到2012年4月30日，新浪第一大股东为T. Rowe Price Associates, INC（持股9.65%），第二大股东为富达基金（8.82%）。

衰退的门户

就门户这个业态而言，新浪一度是中国头号商业力量。2005年，在几个网络公司中，新浪的广告收入是最高的。直到2010年，新浪的年度广告收入仍处于诸门户之首。但问题在于，相当依赖品牌图形广告形式的门户，实在是过于传统了。

来自艾瑞的《2011-2012年中国网络广告行业年度监测报告》显示，品牌图形广告的份额最近两年在逐步缩小，2008年尚有近五成的市场份额，2011年则下降到36%，2012年估计只有三成出头。相比之下，搜索广告则从26%上升到32.5%。在品牌图形广告类目中，新浪还不是一家独大，还要和另外四家门户（搜狐、网易、腾讯、凤凰）分食这个不断下降的市场。

中国互联网有一个特性——美国的现在即中国的未来。从美国市场的表现来看，2011年，搜索广告以47%的份额对应品牌图形广告的22%份额。品牌图形广告的未来表现不容乐观。

当然，门户不完全是品牌展示广告，还有相当多的富媒体广告，也有视频贴片广告（新浪有一个视频频道）。但即便以这个业态来衡量，门户的前景也颇为不妙。在上述艾瑞的报告中，门户在2011年的市场份额已滑落到15.5%，相应崛起的是搜索（36.8%）、独立视频站（6.7%）和电商站点（17.5%）。另一家调研机构DCCI甚至在2012年12月称，淘宝的广告收入已超越中国网络广告收入最强者百度。而无论是搜索、视频还是电商，新浪都非常薄弱。

门户的衰退，核心是“计价模式”的衰退。无论是新浪的报价单，还是实际执行的广告单，新浪的主要广告计价方式是CPT（按时长收费）——比如，一条banner挂首页一个小时需要多少广告费，并辅之以CPM（按展示量收费）。这种计价方式一般容易被财富500强这类巨型公司接受，主要用于形象塑造。而中小企业更偏好于CPC（按点击付费）、CPA（按用户行为付费），以及CPS（按销量付费），它们更在意实际效果，由此可能慢慢远离门户模式。

数据显示，从2008年到2011年，CPT计价方式所占份额从77.6%下跌到67.4%（电商、视频贴片都包含CPT计价方式）。事实上，CPT是一种很传统的计价方式，电视贴片和报纸刊印广告，都是按时间收费的。传统媒体的衰落，本质上源于广告计价方式越来越不为广告主所接受，门户的衰落，也在情理之中。

而形势更为严峻的是，在门户这个类目中，垂直门户对水平门户形成了巨大冲击。虽然垂直类门户的计价方式也很传统，但它们得益于“垂直”，用户群体更为清晰（比如搜房、和讯等专注于某个领域的网站）。数字显示，2011年垂直门户的广告总量达到80.7亿元，超过了水平门户79.5亿元的水平。

门户完全是背风而立，而这种模式中一度执牛耳的新浪，也早已不复当年之风光。

即便不算百度依靠竞价排名+CPC计价模式迅速超过诸家门户，一骑绝尘遥遥领先。单是搜狐经过多年的追赶，2011年就在广告收入上超越了新浪。而到了2012年，前三个季度的季报显示，腾讯的广告收入已超过新浪近8000万美元。新浪目前在广告收入上，只能位居老三了。

而在这些门户中，腾讯、网易分列中国网游第一第二的位置，搜狐除了游戏之外，还有风头正劲的搜狗。唯独新浪极度依赖广告收入，基本上占到总收入的70%—80%。但早年的新浪并不如此。查阅新浪自2003年第一季度以来的各季财报可知，在2006年之前，广告收入占比从来没有超过五成，更多的收入来自SP——短信收入。

不过在今天，SP同样是一个没落的业务。随着中移动对SP业务的整肃，以及智能手机兴起，SP业务整体开始滑落。一位新浪员工表示，新浪无线部门中与SP业务相关的员工遭遇裁员，是很正常的事，毕竟这块业务的重要性已经越来越低了。

在投资领域，出身CFO的曹国伟并没有展示出人们期待的投资技巧。除了对在线卡拉OK平台9158的低调投资还有些增值空间外，其余皆乏善可陈。以每股6美元的价格购入麦考林1100万股，当下只剩0.5美元，账面亏损6000万美元。2011年8月新浪又以6640万美元投资土豆9.05%股权，如果不是优酷土豆发生合并，