腾讯科技 宗秀倩 12月10日报道

在12月5日召开的中国移动(微博)全球开发者大会上，中国移动总裁李跃表示将做中国移动自有品牌手机。

消息既出，腾讯科技也对中国移动自有品牌手机做了一些初步的猜想，认为中国移动此举是为抢夺移动互联网入口，而低价会成为自有品牌形成竞争力的一个杀手锏。

近日，腾讯科技向多方了解发现，中国移动自有品牌手机酝酿许久，早已和一些手机厂商洽谈贴牌合作，不过，未来中国移动推自有手机自身面临售后、物流、库存等多方面的难题。

自有终端意在打通产业链条

中国移动自有品牌手机已经酝酿许久。

中国移动研究院的一位工作人员认为：“从纯采购到定制机，再到自有品牌机，是移动通信市场发展的不同阶段对运营商的内生性必然要求。从最开始一片荒原任意开垦的蛮荒发展阶段，经历市场饱和激烈竞争阶段，最后到细分市场精细服务阶段，运营商对终端的控制必然越来越深。”

近几年，中国移动正在从一家卖号卡的公司逐渐转型为一家卖终端的公司。这样的转型明显体现在营业厅的改造上。

2010年-2011年，中国移动各省分公司开始着手“新一代营业厅”的改造项目。比如东莞移动，新一代营业厅运营定位为手机超市及重点数据业务应用基地，主打“连锁化集中管理、超市化店面运营”的新一代营业厅运营模式。除了增加终端真机业务体验区，最大的改变是更多的进行定制机型销售、终端零配件销售和终端软件服务。

强化终端定制业务思路虽好，但中国移动也发现，终端业务的利润大多被手机厂商拿走，尤其是三星这样的大国际厂商，留给中国移动的利润所剩无几。

如果中国移动自己做终端业务，从理论上来看，利润空间显然要比做定制业务空间大。

再者，中国移动的运营方针也在悄然改变。李跃就任中国移动总裁后不久，提出了“产业方向专业化”的运营方针，把那些管理职能较少、拥有更多生产职能的部门一一拆分出来，形成专业化的运作。中国移动终端公司便是其中之一。

中国移动终端有限公司于2011年8月18日拿到营业执照，集终端采购、销售和售后职能于一身，承担中国移动整合TD终端产业链的使命。

“与终端公司的前身中移鼎讯不同，终端公司显然不是只是定制手机那么简单，会承担更多的职能。”一位中国移动的员工说。

这位员工表示，中国移动推自有品牌手机是终端公司打造终端产业链和终端营销网络的一部分，往终端产业链的上下游延伸。

“中国移动做手机主要基于战略考虑，希望能在4G时代掌握更多的话语权。在TD-LTE上，比起中国联通(微博)和中国电信(微博)，中国移动有更大的议价能力。”上述员工说。

售后和库存管理或成压力

国产手机厂商的一名高管张峰（化名）透露，中国移动负责终端的高管及工作人员曾多次到国外运营商考察和调研自有品牌手机的生产经营情况，希望借鉴国外的经验做自己的手机。

在国外，沃达丰、Orange、NTT DoCoMo和KDDI等已经推出自有品牌手机的运营商都是通过代工的方式生产手机。中国移动也倾向于使用代工的形式。

“中国移动和我们在谈自有品牌手机事情，希望找我们代工。”张峰说。

中国移动总裁李跃公开强调不会和业界形成竞争，但张峰认为，竞争是显而易见的。“中国移动尝试这件事情并非不可以,他可以提供大量补贴来提高竞争力，基层促销人员也可以多促销中国移动自有手机。”

“这件事情一直没有真正启动，还在讨论的阶段。越谈越发现有新的问题出来，只好先解决问题，然后接着谈。”张峰说。

如果中国移动推自有品牌手机，有许多问题需要解决，售后是首当其中需要考虑的。

“中国移动和我们推出的定制机，售后是由我们来解决，但如果只有中国移动的品牌，他们需要重建自己的售后体系，建设庞大的售后服务网络显然并非易事。”张峰说。

中国移动自有品牌手机需要面临的另一个大风险是库存的压力。从中国移动集采的规则来看，现在双品牌运作的手机，定制机库存的风险都是由手机厂商承担。而运营商自有品牌手机需要运营商自己承担。

从国外运营商的经验来看，尽管超低价自有品牌手机取得了成功，但总体上，自有品牌手机所占比重成下降趋势。

鉴于此前OPhone的教训，多位业内人士对此次中国移动推自有品牌手机并不看好。

有人士表示，移动没有品牌力，作为一个运营商品牌，消费者可能不认其终端品牌。更为要害的一点是，“破坏了社会化分工，做出来的东西必然没有竞争力，还会引起产业链的抵制。”