如果人们不能抛开一切外在顾虑，冲着产品本身完成购买，那么人们就永远也不会去购买。微软生产了一个毫无惊喜的平板，然后指望用户和开发者蜂拥而上，建立生态系统。但是，没有伟大的产品，这件事将永远不会发生。

没错，是我说的。微软的平板注定会失败。不仅仅是今年的产品会失败，而且明年推出的新平板也会失败；不仅仅是硬件厂商推出的平板会失败，而且微软自己量身定做的平板也会失败。

对于微软来说，创新的根本不是产品。比尔·盖茨太聪明了，他是个天才，但是他把注意力放在了商业模式、而非产品上。因此，在DOS时代，他可以把基尔代尔的DOS买来再高价卖给IBM；他可以偷走麦金塔什的界面，再联合硬件制造商干掉苹果；他可以用垄断的方式干掉竞争对手，而不是创造更好的产品……他在商业模式的各个环节创新，这些创新替代了产品创新，使早期的微软依靠垄断和商业模式创新，就可以坐享其成。

只要在微软的生态系统里，微软就无可替代。所谓的WinTel联盟，不过是微软拉来的利益共同体。如果微软说以后只支持AMD，英特尔会立刻倒闭——电脑可以换芯片，但不能没有操作系统。

但是，微软根本没有意识到，出了微软的生态系统，它的把戏就不再灵光了。创新为啥能成功？微软已经忘记了。

创新为啥能成功？不是因为你未来有一个生态系统的宏大计划，而是因为你有一个无与伦比的产品。

微软打造平板电脑时，一定是这么想的：我们有了一个和别人相比并不差的产品，然后微软振臂一呼、应者云集。微软左边是蜂拥的用户，右边是蜂拥的开发商，大家在这个平台上快乐的建立了一个生态系统。

然后微软才发现，他们的如意算盘落空了。他们总想着自己是高端品牌还想着赚高溢价。事实上，即便他们把价格降得比苹果低，然后把硬件配置比苹果高，他也同样卖不掉。因为，生态系统是产品成功的结果，而不是产品成功的理由。虽然在一个已经成功的生态系统里，你偶尔可以强买强卖一些东西。

一个想象中的生态系统，不能帮助卖掉现实中的产品。无论这个想象多么丰富，无论微软比苹果强大多少（当然，这是过去的事儿了），微软的平板都不能因此而多卖掉很多。因为想象是虚拟的，而产品是现实的。

苹果在推出新产品的时候，从来不会把成功寄希望于生态系统（Well，it helps.）。实际上，创新的秘诀是：做出一款绝对有吸引力的产品。

一款革命性的产品，既是创新的起源，也是生态系统的原点。要打造生态系统，就必须先生产出这样一部产品，它自身就足以吸引消费者的目光——除去任何外部支持，仅凭产品自身的支持，就可以销售出去。

此后，用户会抛开顾虑，渴望拥有一部产品。再然后，开发者才会到来。伟大的产品是第一步，而第一步是一切（The first is everything）。

比如，Apple II推出时，并没有生态系统；微软的DOS推出时也是如此。iPhone推出的第一年里，并没有任何外部应用，但人们仅仅凭借iPhone自身的优越性，就渴望拥有一部。

打开iPhone的应用商店，你会看到，愤怒的小鸟不必联机你就想玩玩看；印象笔记最开始不必联网你就喜欢用它；Instagram拍摄的效果，单机时你就爱不释手。你能想象Dropbox的创始人告诉你说：嘿我们的产品很糟糕，但是等有了生态系统，一切问题都解决了。如果那样，你还会用Dropbox吗？当你拥有了产品以后，产品才会变得更加丰富。

微软的问题在于，他们生产了一个很普通的平板，人们并不想拥有的平板，然后他们自我安慰说，平板只是工具，只要有了生态系统，微软平板就和其他平板没有什么区别了。

但是，如果人们不能抛开一切外在顾虑，冲着产品本身完成购买，那么人们就永远也不会去购买。生态系统也就永远无法形成——即使微软自己开发应用，付费让应用搬到微软也无济于事。

这一点，微软做得甚至不如亚马逊。至少，亚马逊可以让部分用户为其平板电脑买单，因为亚马逊的书库、音乐和服务可以满足用户特定的需要。而若使用微软的平板，除了吐槽，你什么也得不到。很多人还希望微软平板有一天能够拯救微软，参数控还在对比Surface和iPad的参数，但在我看来，竞争早已结束。