11.11购物节疯狂继续 单日冲高销量模式需反思（腾讯科技配图）

腾讯科技 朱旭冬 11月11日报道

10分钟2.5亿，37分钟10亿，2小时17分钟33.7亿超过去年11.11全天交易额——这是今年天猫11.11送出的第一张成绩单。

从昨天晚上开始，天猫总部的媒体中心墙上显示着天猫实时交易地图，用黄色箭头标明正在进行的交易的走向。在10日晚上，这些箭头仅仅是零星可见，但是11日零点刚过，整张地图的东边都被黄色的箭头所覆盖了。

“交易量上来的太快了！”一位今年首次参加天猫11.11主会场活动的卖家兴奋的告诉腾讯科技。但很快，他就发现网站系统开始发生故障，很多产品被迫下降。接着，很多用户开始向他反应无法完成支付，提前派发的优惠券也无法使用。

伴随交易量极具上升的是天猫的系统压力迅速加大。很快，上述卖家就发现网站系统开始发生故障，很多产品被迫下降。接着，很多用户开始向他反应无法完成支付，提前派发的优惠券也无法使用。

天猫首席风险官邵晓峰表示，这些都是之前预计到可能会出现的问题，虽然早有准备，但峰值的流量仍然超出想象。今年11日头一分钟进入天猫的用户数为1000万，几乎是去年的3倍。

要问天猫为11.11投入有多大，可能给他们送夜宵的粥店更清楚。在凌晨2点左右，附近粥店开了一辆面包车给天猫总部送来一次夜宵。其外卖员表示，仅这一次送来的量就有1000多份，而去年整个晚上送来的夜宵数量约为1000份。

但是这么多份夜宵，在天猫加班的员工却并不一定有时间吃。整个晚上天猫总部都显得非常忙碌，虽然核心区域大门紧密并有两名保安把守，但是进出人员都步履飞快。

相对悠闲的是位于20层的物流指挥中心，因为今天更多还是用户下单，压力在电商的互联网部分。但是从明天开始，物流部门的压力会越来越大。“我们悠闲就说明物流系统没有问题。”天猫物流事业部总监龚涛表示。

电商平台激战11.11

虽然天猫（当时的淘宝商城）率先在2009年开始举办双十一活动，但到今年，11月11日前后已经成为了各家电商争取用户的最疯狂时间。

和天猫不同的是，其他电商更多是在双十一前后搞活动，将11月11日作为活动的一部分或者活动的收官之战。

对大平台来说，京东早在10月初就开始了沙漠风暴活动，活动的最高潮就定在11月11日前后，尤其是在昨天开始大幅提高折扣；易讯也是在10月份就开始促销，并且促销力度逐步加大，也把11月11日左右定为最核心的阶段；苏宁易购的重点打11月11日前后几天，并且希望联合线上线下做到50亿的销售额。

苏宁易购执行副总裁李斌今天凌晨在微博上表示，苏宁易购9日到10日两天整体销售同比增长超过了预期的20倍，订单总量近150万单。

平台之所以重视11.11是因为天猫已经把这一天定为了全年最大的活动，这对电商行业已经产生了很大的影响。如果其他平台放弃这一天，那么对平台上的商家来说，他们就失去了一个促销的机会。

但是目前看来，各大平台对11.11的竞争已经很不健康。在此之前，天猫被爆出要求商家二选一，只能参加天猫的活动或者京东的活动；而京东也被爆出强迫商家参加活动，封锁商家后台的情况。

商家对11.11各怀异心

面对平台二选一的要求，商家是最大的受害者。11.11这种平台商的恶性竞争，也阻碍了品牌商的多渠道发展。

平台商利用11.11进行宣传，通过各种优惠、折扣吸引用户，但这背后真正让利的是平台上的商家。

对于商家来说，打折永远是一把双刃剑。一方面打折能吸引用户，获得新用户或者增加老用户的重复购买；另一方面，打折会导致利润降低，同时还可能影响品牌形象。

但是就好像天猫已经打出了11.11活动的声势，其他电商平台如果不跟，那么很可能在这段时间被消费者忽视，天猫的商家也面临同样的问题：如果不参加活动，那就有可能失去当天的大部分流量，给竞争对手赶超的机会。

所以有商家称天猫11.11其实是对商家“温柔的绑架”。

而不同商家，对11.11促销的看法也不同。对于传统品牌来说，很多商家都把这一天定位成了清理线下库存的良机；但是对于生长于天猫的品牌来说，为了能保证在这一天的销量，可能需要更多的备货，很容易造成库存压力。

尽管被11.11绑架，但一些生长于天猫的商家还是希望每年能有一次大活动。有商家表示，他们也没有想过通过这一天赚多少钱，他们的目的是获得新用户以及向自己的供应链合作伙伴证明自己有这个能力，给合作伙伴以信心。