樱桃和蛋糕

　　为了证明苹果内容营销的影响力，记者随机测试了四个由手机厂商和记者朋友构成的样本库。当被问到，苹果最火的应用程序App Store的收入，能占其利润的多少？记者听到的回答无一例外都会先说，“哦，这些程序下载的人很多，规模很大了。”他们给出的猜测从10%到20%之间。

　　正确的答案让他们吃了一惊——App Store对苹果毛利贡献为1%。

　　自2008年7月10日推出以来，App Store已经给开发者带来了10亿美元收入。根据苹果与开发者之间的三七分成比例，App Store到目前为止的总营收约为14亿美元。

　　根据投行 Piper Jaffray的数据，在应用价格方面，81%应用是免费的，下载量达40亿次，付费应用占19%，平均售价为1.49美元;App Store的毛利率约为44%;自App Store推出以来，苹果已经获得了337亿美元的毛利，而App Store的贡献仅为1.89亿美元，占1%。

　　从2008年第四季度至2010年第二季度，整个iTunes商店也只给苹果带来了36亿美元营收。

　　既然内容这么“不赚钱”，那么答案很明显了，App Store推动硬件的销售，苹果在昂贵的硬件上获取了大笔利润，并将其市值推上了全美第二的位置。

　　那些电子书和游戏，就如同蛋糕上的樱桃，橱窗中的附赠礼品，用户为享用它们需要付出更大的代价。

　　让我们再来审视一下苹果的收入变化，那些没有“樱桃”点缀的硬件正失去主力地位，比如iMac电脑，之前一直占据着苹果最大单一收入源的地位，但iPhone目前已经成为苹果的最大单一营收源。

　　“我们需要重新评估苹果的股票。”摩根大通分析师马克·莫斯科维茨(Mark Moskowitz)认为，苹果新一代智能手机iPhone 4将引发新的iPhone狂潮，预计到今年9月份苹果iPhone手机的季度销量将突破1000万部，同比增长65%以上。

　　今年第一季度，苹果公司的iPhone手机销量为875万部，实现了iPhone上市以来的季度最高销量。而且，预计苹果公司今年第二季度将售出380万部iPad，在苹果公司2011财年会销售出2150万部iPad。苹果公司在全球范围内的渗透将进一步加速。

　　由此可见，苹果在用应用“赚吆喝”，硬件才真正“卖钱”。

　　变与不变

　　但只看到现在内容远远不如硬件赚钱的问题是不是太短视了呢?有人认为，面对iTunes和App Store，你已经很难将苹果定义为一家硬件开发商，所以分析师去预测iPhone和iPad这些硬件的销量意义不大。真正应该去预测的，是App Store上应用软件的销售额将会有多少。事实会证明，用户花在软件上的消费，将会超过他花在硬件上的消费，那才是苹果真正的未来。

　　又有一个新问题出来了，就苹果而言，用户在内容上的消费真的会超过对硬件的消费么？

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本文来源：第一财经日报 作者：孙进