文化部文化市场司副司长庹祖海

　　庹祖海(文化部文化市场司副司长)

　　2009年我国网络游戏市场规模为258亿元人民币，而网络游戏在商业模式方面的不断发展、变革和创新，是造就其成功的重要因素。我国网络游戏商业模式的发展大致经历了以下两个阶段：2005年以前按时长收费商业模式为主，包时收费为辅。2006年以后按虚拟道具收费商业模式为主，按时长收费商业模式为辅，多种商业模式并存。现在网络游戏商业模式正面临重大变革。

　　一、网络游戏商业模式创新成功的主要因素

　　游戏运营商之所以能够采用直接向用户收费商业模式并且取得成功，是三大要素综合作用的结果。

　　第一，网络游戏的内容特性是基础。大部分网络游戏本身具有故事性，用户进入并开始网络游戏后会对所玩游戏的故事情节产生兴趣并有进一步探寻的需求，加上不断完善的制作，使游戏活动伴随审美娱乐的愉悦;玩家通过消耗时间与金钱获得经验，从而使游戏角色得以升级，在虚拟世界满足心理需求，对用户的强烈吸引力使玩家产生较高的粘性。为了满足进一步升级等需求，用户愿意付出经济代价。网络游戏具有交互性，在运营过程中趋向于社区化，网络游戏玩家之间产生了合作与敌对等多种关系，增加了对相关成员的约束力。这是网络游戏的用户价值所在。

　　第二，网络游戏运营的技术特性是关键。网络游戏是一种互动性娱乐产品，大型网络游戏的运营需要网络服务器和用户终端应用程序的数据交换和实时互动。网络游戏上网运营通过信息网络，使用用户系统或收费系统向公众提供游戏产品与服务。游戏过程始终离不开运营企业的控制，不像网络音乐等产品可以一次性下载存储。在知识产权保护还不完善的环境下，这种技术特性是直接收费的杀手锏。运营企业还建设了便捷的支付渠道和庞大的客服系统，使点卡等支付手段遍及网络覆盖的各个地区，渠道建设的成功使用户可以方便快捷的付费而不产生额外成本，及时解决用户问题，这些抬高了非法网络游戏经营的门槛。

　　第三，政策环境是网络游戏在中国一枝独秀的重要前提。上世纪八十年代以来，电子游戏在我国发展很快，电子游戏娱乐场所10万余家，行业市场规模达年营业额300亿元以上。但是非法游戏和过度游戏对未成年人产生了巨大不良影响，社会反应十分强烈，主管部门多次治理也难以根本解决这个复杂的社会问题。2000年6月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，规定任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动，停止审批新的电子游戏经营场所，也不得审批现有的电子游戏经营场所增添或更新电子游戏设备。经过一年多的专项治理，电子游戏娱乐场所从近10万家压缩到1.7万家，电子游戏产业基本消失。但是人们的娱乐需求不可能消失，恰好这时网吧网络游戏悄然出现，由于网络是一个新生事物，当时的政策并没有对网吧、网络游戏作出限制，这就给网络游戏的兴起留下了难得的政策空间和巨大的市场空间。

　　二、影响网络游戏商业模式发展的主要方面

　　网络游戏商业模式的变化，是外部的社会因素、行业因素与企业自身研发、营销策略和商业创新共同作用的结果。同时也反映了产业链上下游的控制与被控制，产业链同一层次的竞争与竞合关系，并且和上述因素产生相互作用。

　　(一)外部环境

　　1、 政策法规因素

　　国家政策法规运用其强制性与引导性对网络游戏进行管理，进而对网络游戏的商业模式产生重大影响。

　　第一，对网络游戏时间的限制，即网络游戏“防沉迷”系统。“防沉迷”系统旨在控制未成年人网络游戏在线时间。2007年7月该系统开始实施，主要内容是：网络游戏玩家在进行注册时必须按实名注册，未成年人被纳入防沉迷系统，累计3小时以内为“健康”游戏时间，超过3小时后的游戏时间为“疲劳”，玩家在此阶段的收益将减半，而超过5小时以后的“不健康”时间内游戏收益将归零。该政策虽然由于措施不完善，一些玩家采取办法进行规避，但还是对按时收费商业模式尤其是未成年人玩家居多的网络游戏造成了一定影响。

　　第二，对网络游戏交易活动的规范。网络游戏交易活动涉及企业与消费者的关系，近年来网游方面的消费者投诉迅速上升，同时网游经济系统对现实经济的影响也受到关注。为解决这些问题，2009年6月文化部、商务部发布《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》，规定网络游戏虚拟货币的使用范围仅限于兑换发行企业自身所提供的虚拟服务，不得用以支付、购买实物产品或兑换其他企业的任何产品和服务，防范网络游戏虚拟货币对现实金融秩序可能的冲击;禁止网络游戏虚拟货币交易服务企业向未成年人提供服务;在终止服务时，对于用户已经购买但尚未使用的虚拟货币，网络游戏运营企业必须以法定货币方式或用户接受的其它方式退还用户;禁止采取抽签、押宝、随机抽取等博彩的方式分配游戏道具或网络游戏虚拟货币。这些措施对网游收费方式影响很大，一些公司受影响的收入达5%。

　　第三，对网络游戏内容研发设计的引导。网络游戏运营如何收费，在设计环节就已决定，国家对文化导向的把握和内容监管，也必须从设计环节考虑。从这个角度看，内容管理对网络游戏商业模式的影响最大。在内容审查的前提下， 2009年11月文化部发布《关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知》，要求提高网络游戏的文化内涵，创新游戏规则，丰富游戏内容，调整产品结构，改变以打怪升级为主导的游戏模式，对游戏玩家之间的PK系统、婚恋系统等进行更加严格的限制，采取技术措施加强对未成年玩家的注册指导和游戏时间限制。文化部即将出台《网络游戏管理办法》，对网络游戏的经营主体、内容管理、运营服务、经营活动等环节做出全面系统的规定。这一系列措施对网络游戏开发商及运营商提出了新的挑战，现有研发设计思想和与之紧密关联的商业模式必然受到影响。

　　2、社会经济文化因素

　　中国人喜爱社会交往的习惯在网络游戏中得到极大体现，经济高速发展造成的巨大社会心理压力也需要适当的发泄渠道，这些有利于网络游戏的发展。在近10年中从20岁玩到30岁的游戏用户用户数量连续数年呈爆炸式增长，但目前已经出现用户加入速度放缓局面。随着新兴文化娱乐形式的出现，网络游戏的消费也可能受到影响，保持对大多数消费群体所接受的低收费商业模式十分重要。。同时由于受到中国传统价值观的影响，“玩物丧志”让许多人对网络游戏比较反感，尤其是一些游戏内容中包含着暴力、色情内容，对于未成年人产生了明显的负面影响，媒体关于网络游戏的负面报道层出不穷，网瘾问题引发了广泛的社会争议，要求政府加强对网络游戏管理的呼声十分强烈。因此，企业加强自律，净化游戏内容，大力开发寓教于乐的游戏产品，平衡玩家的游戏与工作和生活的关系，这直接影响整个产业的发展环境。

　　3、技术环境

　　技术环境的进步能够促使游戏开发商开发出更高品质的网络游戏，吸引更多的玩家。目前3D游戏只占20%~30%的市场份额，随着硬件和带宽环境的改善，未来3D游戏市场将会大幅增长。同时硬件技术的进步能够将网络游戏发展到多种设备例如手机、掌上游戏机等便携设备上，新的游戏形式、游戏终端也将逐步进入市场，其中最具代表性的将是网页游戏和以手机为主的移动终端游戏，手机3G时代可以扩大网络游戏用户群，提高用户黏着度。未来三网融合更是会给网络游戏运营商带来更加广阔的市场运营空间，必然对游戏开发和商业模式产生重大影响。

　　4、行业竞争

　　网络游戏产业未来的发展方向将是多元化，多平台的，市场的增长也将主要来自于用户群体的开拓。2005年行业霸主盛大宣布三款主流游戏免费运营，就是商业模式的一次颠覆式创新。竞争使行业内出现竞合，近年来联合运营成为网络游戏行业新的经营模式。联合运营让一些小的企业优势互补，也让盛大、腾讯这样的运营商能够更好的满足用户需求、更深度的挖掘其用户价值。网络游戏与其他文化娱乐产业呈现深度融合，出现诸多根据电影、电视剧、小说改编的网络游戏，一些网络游戏也在尝试改编成电视剧和电影，一些网络游戏公司参与到了电影制作，一些电影和电视剧行业的企业也在投资网络游戏。

　　(二)内部因素

　　1、研发能力

　　2009年《魔兽世界》运营权的转移使曾经排名第三的上海九城被挤到第九，凸显了代理运营的风险和自主研发的重要性。网络游戏运营商应当向产业链上游渗透，自主研发游戏。一些大型企业利用充裕的资金打造、收购研发团队，展开了激烈的人才竞争。随着中国网络游戏自主研发技术的进步，对游戏管理能力的提高，运营商已不再局限于简单易操作但利润低、可自主发挥空间小的商业模式，而是考虑通过对游戏进行更加复杂的开发获得更大的利润空间。

　　2、 渠道建设

　　在网络游戏初期阶段，网络游戏相关销售以线下为主，游戏点卡、游戏光盘等的销售等需要通过各种销售渠道推广到网络游戏玩家手中，逐步建立起一个完善的销售网络体系。这种模式对支撑按时收费商业模式的网络游戏已经绰绰有余，但是对于虚拟物品的购买来说却有着极大的限制。随着网吧成为网络游戏的重要渠道，网上银行、电子商务越来越普遍，网络下载业务逐渐盛行，点卡销售也由线下开始转为线上销售，虚拟物品的网上购买活动越来越方便，支撑着免费网络游戏商业模式的发展。如果IGA模式进一步壮大，销售渠道的建设可以转向于广告商的沟通渠道建设，为IGA模式的发展提供基础支持。

　　3、商业创新

　　随着网络游戏玩家的不断增加，网络游戏正在成长为一个颇具潜力的新的媒体平台，开始向一些著名的品牌提供品牌推广和宣传服务，游戏内置广告模式的出现为游戏运营商创造了一种新的商业模式，游戏玩家开始成为广告观众，网络游戏媒体价值显露端倪。同时网络游戏运营商采用现在很多行业所采用的返利销售商业模式，通过对达到一定级别的游戏玩家进行红利分配而吸引玩家。

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