郑迪

　　中粮玩“游戏”

　　“我加入了中粮生产队，这个比‘偷菜’靠谱，有红酒、巧克力、方便面等奖品拿，来帮我玩吧。”一个慵懒的下午，好友Amanda在MSN上央求吉蒂。

　　“成交，巧克力全归我！”吉蒂依旧调皮。

　　经过几天研究，吉蒂发现原来这款基于MSN平台的网络互动游戏中，玩的全都是中粮集团旗下产品，从玉米油到大米，从葡萄酒到巧克力、方便面，“全产业链都搬到了网络游戏中”。

　　“与开心等传统社区游戏不同，‘中粮生产队’中发起人只能完成‘种植’这一个环节，其余各生产环节都需要发展下线朋友来协作进行。”几天下来，吉蒂俨然已成了“生产队长”。

　　中粮属意MSN

　　“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”1月27日，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯在国内某营销年会上表示，中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，而依托于电影、电视、游戏、网络等平台的植入式广告将异军突起，成为2010年广告业的新宠和关注的焦点。

　　“配合线上线下的活动，悦活果汁在没有任何电视广告的情况下打开市场，这就是网络植入营销的价值。”品牌营销专家李光斗以中粮首个果蔬汁品牌悦活与开心网联手为例具体阐述了植入营销。

　　据李介绍，开心网为悦活设计了3个环节的植入，一是用悦活种子种出饱满而新鲜的果实；二是利用从收获到榨汁的全程显示；三是展开线下的配送试饮活动，让玩家在玩了一场游戏后仍能在现实生活中回忆产品的品牌主张。

　　“外界或许很难理解中粮这样的老牌国企会与这样全新的营销模式联系到一起。”中粮集团创新与品牌部相关负责人接受记者采访时也表示，坦白讲，最初公司对游戏内置广告营销也是抱着一种尝试的态度。

　　正是这个意想不到的成功，坚定了中粮继续加大网络营销投入的决策。“在悦活果汁的网络植入营销后，我们就已经在策划一个覆盖中粮全产业链的网络合作。”该中粮集团人士表示，去年9月中旬，中粮开始找到微软，洽谈‘中粮生产队’的合作，直到该游戏于今年1月中旬正式上线。

　　作为一个新兴的广告领域，游戏内置广告拥有针对性强、形式多样，与受众群体的互动密切等诸多优点。而依托SNS社区的兴起，游戏内置广告的针对性和高互动性的特点更加明显。“利用这些特点，依托MSN用户群上的特有属性，中粮生产队就是要面对写字楼白领展开一场游戏植入营销。”该中粮人士说。

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本文来源：21世纪经济报道 作者：佚名