窜货“牛皮癣”

　　渠道商与诺基亚对于“窜货”和“偷税漏税”的各说各话，让外界一时莫衷一是。而更加值得关注的则是，既然诺基亚一直都对窜货有着严格的规定管理，经销商们为何还要甘愿冒着被罚的风险“窜货”销售?

　　根据记者的调查，关键正在于诺基亚独特的渠道激励政策。与目前大部分手机品牌的渠道体系不同，目前诺基亚在国内手机市场上实行的是一个多元复杂渠道：既有像苏宁、国美、迪信通这样的直供零销商(又称DRP)，又有像中邮普泰、天音和联强这样的全国代理商(又称ND)，此外，诺基亚在全国还拥有超过30家的省级直控分销商(PRO)如北京的中复电讯，以及超过20家诺基亚专卖店。

　　上述不愿具名的手机代理商称，此次诺基亚渠道风波主要发生在省级直控分销商下面的经销商，而之所以出现这种现象，问题就出在诺基亚独有的省级直控分销渠道模式(简称FD模式)上。

　　对于FD渠道模式，诺基亚中国区销售总监何鸿略去年底接受本报记者采访时曾解释说，省级直控分销商和全国代理商的经营方式差不多，针对的都是诺基亚主要客户，但是省级直控分销商(FD)这个渠道是严格管控的，只允许卖给指定的客户。

　　在FD的供货流程中，通常诺基亚直接供货给FD，由诺基亚设在各省的办事处负责发展本省各地级城市经销商(又称WKA)，再由FD供货给WKA。诺基亚与FD的协议严格约定了FD卖给WKA的价格，FD不得违反，否则以扰乱价格体系为由严加处罚。诺基亚还严格约定了销售区域，各地级城市经销商(WKA)之间是不能够跨区域销售的，跨区域销售的产品(俗称窜货)诺基亚将对该WKA进行处罚，少则2000元，多则10000元。

　　在此过程中，诺基亚对WKA实行返点制销售，即诺基亚给WKA定一个月及一个季度的销售量，提货时多付该货物5%-10%的货款，如果本月及本季度能够完成诺基亚下达的任务，则在月底或季末将多收的5%-10%折算成下月的货款返还给WKA，如果没有完成当月及当季的任务，则WKA不仅不能获得诺基亚的返利，其提货价还将高出其他WKA约4%-10%。

　　“现在手机价格越来越透明，经销商能赚的利润空间越来越小，所以基本上都靠跑量拿诺基亚的返点赚钱。”刘友明说，诺基亚的返点比同行水平都高，这也是经销商喜欢卖诺基亚产品的原因之一。但是由于诺基亚给FD和经销商压的量很大，很多经销商自己没办法完成销售，为了顺利拿到返点，不得不把货发给“窜货商”进行异地销售，“虽然价格低，从机器本身上赚取不到太多利润，但是结合整体返点，经销商仍然有利可图”。

　　刘友明说，这次抗议中，华东地区的经销商特别积极，原因就在于华东一二线城市的手机市场已经渐趋饱和，分销商完成销量的困难越来越大，窜货的情况也就比较多。

　　“虽然诺基亚叫我们窜货商，说跟我们没有任何合同关系，但实际上这部分销量对诺基亚意义很大。”刘友明说，以湖南地区为例，诺基亚在全省只有9个FD，这么大的区域如果不是像他这样的WKA进行分销，诺基亚很难深入到更下一级渠道。他估计，诺基亚在FD渠道中至少有一半的产品通过“窜货”销售。该说法，未得到诺基亚方面的证实。

　　诺基亚两难

　　颇具讽刺意味的是，诺基亚渠道体系中出现问题的FD模式，正是其超越众多国产手机厂商的“功臣”。

　　据何鸿略回忆，诺基亚进入中国之初，与其他大部分厂商一样使用的是全国代理制，通过代理公司的各地分公司进行销售。这种渠道层级很多，比较复杂。2003年，受到国产手机的冲击，诺基亚开始寻求渠道改革，于是设置省级代理商，由省级代理商把产品通过渠道直接发到当地的批发商。2004年，诺基亚又进一步规划了渠道，从省级代理商演变成省级9 7 3 1 2 3 4 8 :

本文来源：南方网 作者：佚名