欲练神功，挥刀自宫。若不自宫，能否成功？

文_本刊记者 黄燕

乐视取消内容捆绑后，所谓“低于量产成本价”果然引发了互联网彩电圈集体降价。10月12日，酷开宣布把50吋4K新品的价格定为2799元，55吋4K卖3599元，和乐视55吋相差100元，50吋比乐视足足便宜了700元。就在同一天，主打内容高大上的微鲸电视突然在天猫上把价格直降1200元，55吋4K电视最低到手价2897元，号称双十一促销价。

好容易靠4K把均价拉上去一点，互联网品牌又开始狂杀价，简直是晴天霹雳。还没推出产品的风行和暴风该怎么定价呢？不降价卖不动，降价就要亏本，怎么选都难受。酷开董事长王志国说，按照目前的定价水平大部分厂家每卖出一台电视就要亏一两百块，幸亏目前销量不高，最多也就亏个几十万。一样亏钱，乐视估值高有投资者买单，其他人只能靠资本硬撑着烧钱。

除非清库存，否则大面积降价是杀敌一千、自损八百，乐视919乐迷节也是赶在超级电视三代发布前清掉老款。价格战都是五大厂玩剩下的招，这几年大家逐渐理智，杀价有了分寸，没想到互联网电视又转回去了。本来硬件质量就差，售后又不靠谱，越杀价亏得越多，品质更没保证。卖了不到半年的大麦电视已经消失了，不过大家只看见进场的人，从来看不见退场。王志国说，到2016年现在的十几家互联网电视剩下的不会超过五家，大部分都是陪跑。

无论乐视还是其他厂商，所谓“硬件+内容”的打包价其实还是电视价，只是把内容硬拉出来单卖个价，一方面显得电视机很便宜，另一方面也利用了消费者心理，“花钱买的内容，你总不能不看吧”，这样平台才能拉来激活用户，再开几次机就可以算日活用户了。至于每个用户到底贡献了多少钱，ARPU值是几块钱，没有一家厂商好意思说。

乐视挥刀自宫，取消内容捆绑收费，已经证明了靠内容赚钱难度之大。现在的用户太聪明了，不管你怎么藏他们都能找到免费资源，用户太有个性了，95后玩的那些A站B站你根本不懂，优酷、爱奇艺已经满足不了他们。2015年，第一批用户的两年续费关口已到，乐视聪明的主动取消捆绑，省得万一续费数太难看下不来台，不过反正他们从来不公开续费比例。

乐视的存在既是目标也是靶子，乐视的硬件质量和牌照悬念是永远的两大槽点，特别是牌照，从小米到酷开，一脉相承要把牌照拎出来说事，告诉用户乐视至今没有拿到播控平台牌照。这个事吧我个人觉得，乐视既然能裸奔两年卖到150万台，有没有牌对它的销售没有实质性影响。众所周知，比这更大的事贾跃亭都趟过去了，牌照那都不算事儿。四个月前乐视就放话说，正在与七大牌照方之一的中国国际广播电台洽谈合作，方案已经上报广电总局，等待批准。你看，没拿到牌照一点不耽误人家发新品，超三也没像之前有些人说的只能在香港销售。

这年头人人都说要做生态，产品好像反而不重要了。蒙上LOGO，你能认出每家彩电企业的新品有什么不一样吗？反正我不能。秋季新品发布一向就是彩电圈的规定动作，现在每家发布时都要把硬件参数对比个遍，然后打出一个“惊爆价”，顺便讽刺一下“友商”。研究一下技术参数就会发现，面板、芯片、音箱很多都是同一家供应商，操作系统都是基于安卓，视频客户端也就那几家，连主页上的热播剧都千篇一律。应用方面，游戏、购物、教育、健康大家都有，但没有一样真做起来，所以只好拿价格当最大卖点。

靠性价比能圈到用户吗？前提是你有足够的硬件能力确保产品品质，还要有足够的资本烧下去，一直撑到拥有足够的用户数。在乐视之前，彩电五大厂就是这么干的，并且每家都圈到了数百万乃至千万级的用户。他们的家底足够厚，厚到不怕任何价格战，而新入者根本玩不起。2015年酷开将做到100万销量，在互联网品牌中仅次于乐视排名第二，依托创维的制造、渠道和售后是酷开能做起来的重要原因。

现在再做彩电，单靠杀价已经很难脱颖而出，互联网电视需要真正能满足用户需求的产品，而不是千篇一律的代工产品。乐视抓住了内容，酷开抓住了性价比，其他人抓住了什么？目前为止我还没看到。

本文来源：中国企业家

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