在盛大文学CEO侯小强不看好亚马逊应对中国出版政策的时候，汉王董事长刘迎建评论说Kindle产品线过于单一。而长江文艺出版社副社长黎波对《第一财经周刊》表示尽管他不看好目前的电子出版，但如果Kindle进入中国，就“大概会有个人按规矩办事”。

事情得从那条招聘信息说起。7月29日，《每日经济新闻》称在卓越亚马逊网站发现“Kindle供应商管理高级经理”职位，工作地点为北京;半个月后，各大门户网站刊登消息称Kindle入华已获官方确认，定名为“金读”;9月，出版业内传言亚马逊已在深圳设厂，每台定价100美元;甚至还有卓越亚马逊内部人士透露，亚马逊已经派精通中文的美籍高管直接驻京管理。

可是杰夫·贝索斯说，Kindle不来了。9月21日，贝索斯通过Amazon客户关系总监Allissa Bratager回复《第一财经周刊》：“目前Kindle阅读器和相应的内容都没有进入中国，希望未来有所计划。”这验证了卓越亚马逊公关总监金俊的说法：“美国总部认为进入中国电子出版市场premature(为时过早)。”

Kindle真的不来了，就像传说中的那个总也等不到的戈多。中国消费者可以在亚马逊上买到139美元的Kindle 3从来不是针对中国的产品—虽然支持多国阅读，它还是一个为英文阅读设计的美国货。汉王总裁刘迎建可以放心了，最强的竞争对手还不会跟他来抢，但没有强手，意味着什么?

最高兴的，可能是汉王

可能刘迎建现在依然不明白为什么同样采用了E-ink技术，2007年出现的Kindle要比索尼的eReader成功那么多。但时隔三年，他也绝不希望同样的打击发生在自己身上。这家以手写识别为核心技术的公司策略是开发尽可能多的电子阅读器品种，并在行业利润日益低下的时候，不断站到新技术的队伍里。刘迎建表示年底将在台湾建立研发中心，并成为全球首家应用元太科技彩色E-ink屏幕的硬件商。

Kindle不来意味着便宜且强大的终端产品不会马上出现，汉王还可以在卖场里继续销售电纸书，先发优势让它的“电纸书”几乎成了行业的通用语。当然，Kindle并不是简单的数码产品，真正强大的是亚马逊的内容平台。

最失意的，可能是中信和它的兄弟们

如果Kindle不来，中信出版社这样的机构就只能把终端寄希望于汉王或Bambook这样的产品。对于没有平台经验的汉王来说，无论是知识产权保护还是版权营销策略都还不能让内容机构放心;而Bambook虽然以盛大“立体版权运作”为依托，但是否会顾及中信这样的相对小众市场尚未可知。

得了尚方宝剑的“国家队”可能有整合的机会

中国出版集团总裁聂震宁已经不喜欢再多谈这个话题了。10月10日，新闻出版总署出台20条关于电子书产业发展意见，中国出版集团是唯一点名提及的公司。只要没有国外竞争者，整合国内资源在“国家队”看来从来不是太复杂的事，尤其是终端硬件。意见提出要加快电子书标准制订，有标准就有权力—这对于其他出版社们来说可能也是好事。但不能忽视一点是新华书店总店这个中国最大的传统纸媒发行机构，是中国出版集团的重要资产，它会是电子书的最强烈反对者吗?

Bambook可能觉得又赢得了时间

盛大在这件事上的确不遗余力：除了利用起点、晋江和红袖等文学网站建立云中书城，还控股两家分别主营听书和期刊阅读的网站以扩充资源。前者已经培养了一批习惯于为阅读付费的读者，而侯小强还准备拜访观望中的出版社，“告诉他们与盛大合作的未来是怎样的”。

售价999元的Bambook，按照刘迎建的说法，成本价1600元，卖一个赔一个。如果平台建设得当，也许可以利用“微支付”均衡;但盛大最大的问题是决策不明，开了几次的新闻发布会，都看不到其坚定的决心。

一起看图吧，看接下来还会发生什么

“现在到处都还拧巴着。”磨铁图书总裁沈浩波说。而用黎波的话来说，“现在没有诱惑”。

在如磨铁这样的内容提供商看来，出版是一个术业有专攻的行业，资源分散，在中国很难有人如亚马逊一般大规模集成版权。看看图B里的这些拼板，他们与亚马逊的竞争优势几乎一一对应，看上去真是条完整的产业链。但细看之下在硬件终端占有优势的汉王没有提供一个好的平台范本，即便加上盛大的云中书城，也没有可信的盈利机制。最有可能集成版权资源的当当尚无作为，而出版集团本身又想涉足从内容到终端的整体运作。乱局之下，有何规模可言。

“最保守的人都会认为电子出版是一个趋势，但谁都不会让步，他们宁愿不培育这个市场。”侯小强说，他称出版商不是对盈利模式缺乏信心，就是对获利预期过高。

再来看看图C，如果竞争者们单打独斗，他们可能“死”于何处。其中最尴尬的可能是卓越亚马逊，如果Kindle迟迟不来，它甚至找不到合适的合作者。

新闻出版总署的20条多少让局面有些变化：未来会出现一个领军者吗?

需要一个领袖

让我们试试把竞争者们加在一起，图D是可能出现的排列组合—即便是最有可能成功的组合，盛大+汉王+当当，还是和亚马逊的优势对不上，不是吗?

“中国出版界缺乏一种整体的价值观。”侯小强说。

潜在的领军者中国出版集团可能会改变这个局面，但现在一切都还不确定。最强大的对手依然是亚马逊Kindle，混沌中的中国电子出版市场需要形成一股合力。即便如此，他们还得面对复杂的环境。看下图E里的那些，即便不考虑肆意的盗版状况，还有看不见的对手。中国移动5.4亿的用户对任何出版社都是诱惑。

只是大家真的不在意屏幕的大小吗?手机阅读打发时间当然可以，但看书学习可不光是打发时间的事。

继续等待戈多

回到图A，亚马逊这个笑脸意味着一整套体系，从知识分享的理念、平台建设和技术应用缺一不可。别忘了，这还是一家硅谷公司。仅在那家名为Lab126的神秘硅谷实验室里，就有至少1000人为亚马逊工作。核心人物很多来自Palm、苹果和摩托罗拉。Lab126甚至可以研发任何能扩展亚马逊数字内容版图的消费性电子装置。

没有强大对手，这里只会是个小市场。

当然，还剩一个从未被谈论的市场：教材。把电子阅读器塞给那些孩子们，既环保又能培养未来读者。但这是中国图书出版和发行的真正命脉，既得利益者会舍得这块市场吗?想想而已。

A 为什么Kindle会成功

01 生产研发

有1000个人为研发Kindle的亚马逊下属公司Lab126工作，核心人物很多来自Palm、苹果和摩托罗拉。其中有20个高级软件工程师和4个工业设计师，总裁Gregg Zehr曾是Palm硬件设计副总裁

02 品牌

1995年亚马逊诞生，杰夫·贝索斯发明了一种更有效率的购书方式，之后又将之变成了网上沃尔玛。12年后，贝索斯用Kindle这个名字让电子书成为新趋势

03 平台

亚马逊的策略与苹果的iTunes很像：令人炫目的设备后隐藏一个野心勃勃的商业模式。现在亚马逊提供超过60万种电子书、杂志以及博客订阅，覆盖80%电子书销售市场，Kindle硬件是否盈利还是秘密，但贝索斯承认已在这个平台上有所收益

04 版权分成

今年6月起，亚马逊开放Kindle第三方平台，在去除每本图书不到6美分的邮寄成本之后，亚马逊将向图书作者或出版商支付销售价的35%，但后者所提交的电子书定价必须在2.99~9.99美元之间

05 规则制定者

亚马逊曾被出版商视为与iTunes无异的掠夺。9.99美元的低价曾让Kindle在最短时间内占据最大市场份额，目前这一数字是80%。第三方平台开放后，参与者35%的版税相对于目前美国平均15%的实体出版版税更富有吸引力

06 营销

在巴诺书店的NOOK和iPad威胁下，亚马逊已经把Kindle铺进百思买和Target。Kindle上超过一半的畅销电子书都提供免费版本以刺激付费下载，另有Search Inside平台让出版人和作者自主推广作品

07 中国市场优势

子公司卓越亚马逊客户目前覆盖了90%的中国出版公司，大部分合作时间在10年左右，在电子书版权谈判上占有更多优势，尽管它们宣称现在并不准备这么做

08 出货量

尽管亚马逊把Kindle和电子书销售额视为机密，但巴克莱投资银行的分析师预测今年Kindle能卖出500万台