今日零时，又一个“双十一”开场，火爆依旧。这已是“双十一”的第八个年头，中国电商是时候回归初心，再启程。

交易额从2009年的5200万元到2015年的912亿元，从电商启蒙、平台大战到全民狂欢——“双十一”记录了中国电商产业的兴盛和变迁史，也见证了唯品会、京东、阿里巴巴等一批电商平台的崛起。

电商崛起之时，实体商业却在节节败退。11月9日，成立逾百年的老牌百货公司玛莎百货宣布正式退出中国内地市场，成为实体商业处境艰难的最新例证。

电商竞技“双十一”的这8年，也是争议不断的8年。一方面，以磅礴之势颠覆传统行业；另一方面，又因揠苗助长缺乏足够的自律而遭到反噬：从“双十一”刚推出时的价格造假，到商家的预售刷单，再到物流的丢漏坏件，乃至各种以“双十一”为名的网络诈骗……电商消费使得与之关联的整个消费服务产业链条的种种病灶充分暴露。

就在今年“双十一”前夕，工商总局召开规范网络集中促销活动行政指导座谈会，约谈了包括京东商城、亚马逊中国、当当网、聚美优品、国美在线、1号店、携程网、苏宁易购、同程网、阿里巴巴、蘑菇街、贝贝网、腾讯、唯品会在内的多家电商平台。价格欺诈、虚假宣传、不正当竞争、销售假冒伪劣商品、刷单炒信冲击网络市场信用体系等行为被明令禁止。

甚至对于每年平台成交额创纪录的阿里而言，“双十一”也仿佛一把“双刃剑”。单就阿里的财报和股价表现来看，每年“双十一”前后的股价攀升至半年乃至年度新高后，来年一季度（按自然年，而非阿里财务年度）的财报数据则难免落入“不好看”的境地。

此外，阿里巴巴2016财年年报披露有关SEC例行问讯事项中，也有涉及“双十一”运营数据的内容，其引发的投资者疑虑始终未能得到彻底解决。

正如商务部研究院电子商务研究所副所长张莉所说，发展电商不应做成运动，因为经济需要的是稳步的发展。

张莉认为，总体来讲，电商对实体经济和国家经济而言是带来积极影响的。如果说电商对实体经济有一定的负面冲击，那也是因为目前我国的电商发展模式还不完善，还是投资驱动型，经历了拔苗助长式的发展路径。各路资本的涌入推动了电商平台快速发展，但市场的消费增长步伐与之并不匹配，导致电商之间的竞争过于激烈，低价竞争频频出现，行业整体盈利状况并不乐观，而这样的模式又冲击了传统产业。

一个积极的信号是，久经“双十一”这一沙场的商家们开始多了几分反思。记者调研多家上市公司发现，热销品类如何突破天花板实现高基数上的稳定增长、如何调节线上促销与经销商线下利益的矛盾、“双十一”去库存对于财报存货数据的影响等，开始成为机构热议、商家关注的话题。日趋理性的电商消费开始脱离价格战的盲区，凸显出尊重个性、国际互联、消费升级等新趋势。不仅如此，以电商为驱动的互联网经济还催生出了智能物流、云基础设施服务以及IP消费等新模式。

政策层面，电子商务领域的立法也在加速推进。据上证报记者了解，电子商务法草案稿已提交全国人大常委会，有望在年内审议，进入正式立法程序。草案拟定了电子商务经营的主体责任、交易与服务安全、数据信息的保护、维护消费者权益以及市场秩序、公平竞争等。对电子商务经营形式的合法性、电子商务经营的市场秩序，以及一些侵犯消费者权益的问题，如假冒伪劣、欺诈侵权等，草案都作出了规范。

在电商“造节”的狂欢背后，如若整个产业链上的老兵新人能够携手慎反思、知进退，对于整个互联网经济发展和社会效益的提升，不失为一件幸事。

“电商可以通过承载服务，从而通过服务创造增值。”张莉认为。

“双十一”乃至整个电商业态理想的未来是，通过信息技术，使电子商务来承载服务，从而展现出更多的技术创新、管理创新，更好地满足消费者的需求。