双十一第八年，天猫的交易额不出意外的话将会超过千亿元。但双十一的意义已不仅仅是大促销，各家电商平台如今以越来越丰富丰满的姿态参与其中。促销之外，双十一也被它们被赋予了更多新的使命：用互联网较低的试验成本和密集的用户，来测试目前这些电商平台能触达的更大想象空间。

从目前各家的举动来看，今年的双十一是线上线下的打通试验，也是内容驱动电商的集中探索。问题随之而来：一是线上线下的打通究竟能产生怎样的化学反应？二是内容究竟能帮助电商的“天花板”再抬高多少？

线上线下打通的试验使命

线上线下打通已叫嚣许久，但大众依然将这种打通停留在线上下单、线下取货的机械印象中，在电商的人口红利即将消失殆尽的当下，电商平台也都在琢磨究竟应该怎样实现真正意义上的“打通”。

据阿里方面介绍，今年双十一期间，天猫将会有超过100万商家进一步实现线上线下的打通，而这个数字，在去年是18万。天猫将会把全渠道的运营数据开放给商家，包括覆盖全渠道的商品通、服务通和会员通都将成为商家的标配。

而这里提到的“进一步实现线上线下的打通”，并不是将线上线下简单对接，而是基于阿里整个生态的大数据，从产品推荐、搜索、新闻源、社区中用户生成的内容、愿望清单等各个维度的数据进行分析，然后向个人用户实现个性化推荐，阿里集团副总裁靖捷预测，“预计今年双十一期间将产生超过35亿个个性化页面。”

而作为阿里的最佳盟友，苏宁线下门店除了承担双十一期间商品售后及退换货的功能，其作为线下渠道也早已不再是单纯售卖家电3C的电器店。苏宁生活广场加入了母婴类红孩子、进口超市等，更注重在双十一吸引消费者从“宅”到“逛”的过程；直营店专注三四级市场、尤其是农村消费市场；而苏宁小店以小区为单位，解决最后100米送货问题，未来还将与各大便利店进行合作。

据悉，11月3日，仅北京地区线下60家苏宁易购门店、21家直营店，单天销量3.6亿元。苏宁云商营销总部副总裁田睿认为，所谓新零售，即线上线下互联的零售，未来不是只有线下，也不是只有线上，借助线上线下的多场景体验，新零售将在今年全面逆袭纯电商。

而国美在线透露今年双十一在线下门店和即将开设的2000家线下加盟店，将打造场景式电商的高科技样板间，通过VR和智能家居结合，实现用户在线上线下不同场景下自由切换。

京东此次双十一强调“理性消费”，与阿里对台的意味明显。而此前沃尔玛3.36亿元战略投资新达达，也让京东拥有了一个超级强大的海外盟友。本次双十一，也将是沃尔玛首次与京东并肩，联合参战双十一，沃尔玛山姆会员店和全球购旗舰店都将入驻京东平台，而沃尔玛线下的20余家购物广场也将入驻“京东到家”，双方还将联手启动为期10天的“全民开放日”。

如果说美团王兴一再强调中国O2O已经进入下半场，那么中国电商的下半场，将以线上线下打通作为重要里程碑，去琢磨如何不依赖人口红利，而是依赖技术、服务、新的增长模式来增进新的增长。

不止于电商的内容试验使命

在阿里刚刚发布的财报中，其中国零售平台年活跃买家已高达4.39亿，参考中国互联网络信息中心截至2016年6月的数据，中国网民约7.1亿，其中阿里年活跃买家就占到了61.8%。

这是一个相当高的比重，然而，这一指标较上季度，年活跃买家只增长了500万人，而一年前，这个增长数字超过2000万。我们看到，不仅仅是阿里，所有电商平台都将面临的问题是，以自然人口为基础的流量红利已经见底，如何争夺存量用户则必将成为电商平台下一步的重点——若无法纵向提升用户数量，就考虑横向延长用户使用时间——而内容，是关键。

阿里CEO张勇表示，为了增加用户互动及活跃度，淘宝手机应用已经不单单是一个购物应用，更是一款社交商务应用，其中增加了很多新产品和功能，包括社交、推荐、直播等等。

考虑到新生代消费者多数时候购物目的性并不强，这个群体更喜欢“逛”的特质，你会发现打开淘宝手机应用的“微淘”，开始出现商家和达人发布的各种各样的内容，根据淘宝最新数据，这其中草根达人的账号已经超过了12000个，每天他们生产的内容，日均浏览量超过1.3亿。内容战略是有效的，CFO武卫透露的数据，目前用户在淘宝的平均逗留时间达到了20分钟。

而这其中，网红在淘宝上异军突起，据新闻报道，网红店主周扬青邀请其男友罗志祥一起做微博传播，提升话题性。周扬青的微博已从11月初开始预热，剧透新款，罗志祥主动转发留言，预热期间就已经获得持续关注。

除此之外，有消息透露，张大奕将邀请从未露面的“大姨夫”一同参与直播；于MOMO邀请了明星胡兵共同直播预热；LIN将直播室搬到前不久刚在上海开业的实体店，好友李晨前来助阵。

去年双十一，成交额排名中，网红店铺几乎包揽了C店女装前20名，阿里显然注意到了网红这一颇具潜力的商业现象，大规模支持引导网红社交和直播平台网红进驻淘宝，而双十一大促，成为了这些网红检验自己粉丝号召力的最佳时机。

有意思的是，苏宁11月8日在无锡太湖边造了一座“笑倾城”，其中包括111个古风场景、111种特色地方小吃和11中挑战项目的中华商业卫华，苏宁联合各大品牌商，把平时在影视剧里看到的古代商业形态落地，致敬古代商业文明。同时，苏宁也邀请了百位知名网红在城中进行三天三夜的直播，现场担纲导购。

双十一已经成为一年一度的电商戏码，但这当中，究竟各家是“跃跃欲试”，还是“骑虎难下”，其实真得很难分辨清楚。剧本难免落于俗套，但若将其视作试验场，每一年看似重复却不断推新的双十一演练，对整个电商行业发挥着重要作用。