苹果公司CEO库克最喜欢做的事儿就是“保密”。碰到需要保密的问题，谁都撬不开这位资深“运营汪”的嘴。

不仅仅是库克。众所周知，苹果公司从企业文化再到各类产品走得都是神秘路线，正如库克在前几天接受华盛顿邮报采访时说的那样：

“我们总是坚持一个观点：人们热爱‘惊喜’。这是生活中经常欠缺的东西，而我们需要为消费者创造这些惊喜。”

而让库克与副总裁库伊没想到的是，自己想给人们带来惊喜的美好心愿却导致大众对苹果保持竞争力的能力产生了质疑，甚至做出了更多糟糕的设想。特别是当苹果的竞争对手们大谈特谈自己在一些新领域（例如人工智能及其他尖端科技）取得的成绩时，苹果看起来就像一只脱离竞争圈子的“懒猪”。

而这个问题库克早在一周前接受科技媒体Fast Company时就巧妙地解释过：

“我们从来不召开那种向用户透露公司多年发展路线图的大会，我认为，只需告诉他们接下来会发生的事情就够了。当然，我们也试图让开发者们兴奋起来。”

无论库克这番话到底有什么含义，未来究竟有什么打算，关于“多年路线图”的说法看起来更像是对Facebook创始人扎克伯格的讽刺。因为这位年仅32岁的CEO刚在今年4月举行的F8开发者大会上“卖弄”了自己的社交媒体10年战略规划。

所以，让我们来谈谈为什么Facebook如此喜欢透露秘密，而苹果又为何总是三缄其口。

Facebook的发展模式依赖于“鼓励用户与他人分享关于生活的一切”。如果Facebook看起来不情愿与自己的17亿社交用户分享“秘密”，在某种重要层面上，公司会被认为与自己的社交理念完全背离，是一个言不由衷的“伪善者”。

而仅仅是“虚伪”这一表象就可能成为阻碍Facebook发展的毒药。

还记得扎克伯格在大型无人机试飞成功后的讲话吗？Facebook有着将全球新兴市场上亿新用户卷入互联网世界的雄心壮志。如果Facebook不能保持用户对它的好感，那么小扎的梦想还没开始，就可能被“戳破”了。

此外，人们每天有很多事情都要依赖于Facebook：与家人及朋友的沟通，维持个人或企业的公众形象，存储并回顾重要的个人回忆……当Facebook突然发生某种巨变时，这必定会对人们的生活产生不可挽回的影响。

因此Facebook逐渐意识到，无论“惊喜”会给人们带来多少欢乐，公司也承受不了那些因“意想不到的后果”所付出的代价。

事实证明，Facebook正在不断得到这方面的教训。2014年底，Facebook被揭露正在进行一项针对70万名用户的秘密心理实验，此举招致了大规模抗议与声讨。就在最近，公司又被指控在Facebook“热点新闻”一栏刻意剔除有关保守党话题的新闻源。这两次事件都让Facebook陷入了极其尴尬的境地。

当Facebook开始认清自己掌握的力量与扮演的角色时，也似乎幡然醒悟：要想维持大众对自己的信任，就不能保守秘密。

与此同时，以制造智能手机、手表、平板及台式电脑为核心业务的苹果公司在这一方面似乎可以不用那么紧张。因为无论苹果下一步要做什么，来自消费者的压力远远不会像Facebook这样沉重。相反，除了苹果公司想让产品的神秘性引发更多的热门新闻与讨论话题外（保持公司的持续曝光度），对于一位期待已久的用户来说，一部新手机或新配件带来的“意外”是最能令人愉悦的。

无论是一部新iPhone还是一台新电动汽车的问世，苹果的态度与实验结果都已表明：“保密”的价值要高于“透明度”。根据库克的逻辑来看，公司从不想让广大消费者将精力集中在对苹果未来发展方向的猜想上，而是希望他们看到，苹果只着眼于现在以及下一步。

虽然我们可以针对“苹果或Facebook对人类生活状态的影响是否远超过我们的想象”这个问题讨论上一整天。但保守来讲，与苹果相比，Facebook对大众的沟通方式有更多潜移默化的影响，这也意味着Facebook正在无形中为自己积攒着越来越多的权力。