治安混乱、水源污染、设施不完善——种种尴尬使得里约奥运会成为很长时间以来最不被看好的奥运会之一。但对于奥运转播商和体育平台们来说，即使再多场外因素的干扰，也还是无法阻挡他们对奥运会这一IP的强大热情。

毫无疑问，奥运会是世界最顶级的体育赛事，长达十几天的赛程安排、对全球国家和全类型体育项目的覆盖以及大量明星运动员的加盟，使得奥运会在商业赞助和赛事转播领域拥有巨大商业价值。

2014年以来，国内体育产业兴起新热潮，各体育平台对于优质赛事资源争夺越来越激烈，奥运这一块大蛋糕同样不会被放过。央视在2016年欧洲杯赛事中没有版权分销措施，让各家视频平台一度做好了拿不到奥运网络转播权的准备。

但就在7月20日，央视突然决定分销里约奥运会网络播映权。据媒体报道，这项将比同步直播延迟半小时播出的非独家奥运新媒体版权要价1亿元。腾讯和阿里最终获得了网络播出权，由此腾讯视频和优酷土豆得以在奥运会期间向用户提供互联网直播。

实际上，2014年10月，放宽转播权文件发布后，央视在赛事资源的空间被进一步压缩，奥运会、亚运会、世界杯这三个最优质的体育赛事成为央视最后的核心资源。如何将手中核心资源开发出最大商业价值是央视面临最重要的任务，也使得央视在这些优质大型赛事版权分销方面将会更加谨慎的决策。

借政策东风得到更多赛事转播机会的在线视频平台们也会吸取教训，对于体育市场拥有野心的大级别玩家，也在不断加大自己在版权布局上的动作。重要的是，除了购买版权进军产业链上游，这些体育行业的新贵也开始向全产业链进发，购买或自制赛事IP正在成为新的潮流，如何延伸开发已有赛事版权同样是题中之义。

央视：新媒体冲击下的改变

从扼住行业咽喉，到一起参与市场竞争，央视手中最后的王牌便是奥运会、亚运会和世界杯等核心赛事项目。同时，随着在线视频对于体育版权的重视和囤积，特别是乐视体育颇具侵略性的打法，使得央视在年轻体育观众中的影响力受到挑战。

某种程度上，这种挑战并不是完全体现在纯粹的赛事丰富程度、单纯的收视率数据等指标上，而是一种舆论环境的营造能力。在中国，2016年里约奥运会的前期预热和大众热情可能接近近几届最低，当然，这与国际奥组委、巴西政府的赛事运营和宣传推广不利有关，但是中国市场显然受到传统媒体与新媒体势力对比变化的影响。

作为以往最集中和有力的推动渠道传统电视台正处于影响力下降阶段，而新媒体并没有足够的能力完全替代，导致了本届奥运会开始前的整体宣传效果较为分散，让大众难以充分感受到这场重要盛会即将到来时应有的气氛。

不过，奥运会的超级能量为央视带来了足够的经济效益。2015年9月份，央视第一批里约奥运广告顺利卖出，两个月后，伊利、光明分别以1.75亿、1.37亿的价格将《中国骄傲》和《奖牌榜》的冠名收入囊中。2016年3月，央视顺利卖出第二批奥运广告，其中《相约里约》冠名费高达1.26亿元，奥运演播室产品摆放价格卖到4500万元。

就在做出奥运版权分销决定之前，央视的招商工作已全部完成，而以1亿元叫卖延迟半小时的奥运非独家新媒体版权，意味着这家在核心赛事依然拥有垄断权力的媒体巨头的又一次收入扩张。

实际上，对于奥运会这样的超大型综合类体育赛事，在中国的大部分观众心目中，依然是爱国意义超越体育魅力本身。这也使得国家电视台在平台属性和传播能力上有着天然的优势。根据收视率和大数据统计产品酷云eye提供的市场占有率数据，在8:45时，央视体育频道CCTV-5为33.2498%，央视综合频道CCTV-1为22.2990%，央视新闻频道为7.684%，央视三个直播开幕式的频道占据了当时全国数据榜前三名。

不过，赛事直播虽然是最牢固的壁垒，但是非赛事本身的节目制作，同样需要央视的努力，并且将与市场直接竞争。吸取2015亚洲杯的经验，央视从国内派出396人的报道团队，加几十名驻外记者，用大兵团的方式进行24小时不间断直播。其中，CCTV5再度将变身奥运频道，全程转播奥运情况，CCTV5+将对户外项目和球类项目进行转播，CCTV1则聚焦开闭幕式、决金项目等赛事，CCTV2每天下午会播放赛事集锦。

在接受媒体采访时，央视体育频道总监江和平提到，此次报道主题是“全程故事化”，在直播过程中，央视将把赛事直播、录像集锦、明星专访等环节串联起来动态展示，《相约里约》、《全景奥运》等配套节目则力图多角度展现奥运的人与事。央视还将研发CCTV5客户端与央视网结合，对电视无法顾及的内容进行网络传播，试图进一步提升奥运的影响力和网络关注度。

央视优势在于大赛直播经验丰富和能力领先，拥有大规模的人员团队等。但是，未来央视面临的竞争注定进一步加剧，其中既有版权争夺的激烈，也会面临体制内人员团队的进一步流动。

如何利用好手中的赛事资源，如何留住和扩充人才，如何发挥出自身知识技术优势，如何拓展自己在互联网领域的影响力，都是影响未来央视市场地位的因素。

买还是不买，这是一个问题

赛事直播权无疑是吸引用户的核心资源，但以1亿元的价格获得延迟半小时赛事点播权明显价格偏高，特别是距离奥运开幕已经不足20天，拿到直播权后重新招商或重新规划节目都是很大的挑战。最终，买下奥运版权的正是腾讯和阿里两大互联网巨头。

据了解，腾讯体育在里约成立了上百人的工作团队。除了在自身平台直播全部奥运赛事，还将邀请超过40位明星运动员会在赛后通过腾讯平台分享赛后感言。此外，腾讯在里约当地设立的演播室也优于其他互联网媒体。在这里，腾讯体育将围绕里约奥运打造了一系列节目。例如，《第一时间》会在赛后邀请冠军运动员讲述夺冠历程，《金牌驾到》则是由阿雅与奥运冠军共同参与的综艺真人秀。

已经在直播方面建立强大和完整矩阵的腾讯，将“全民直播”作为了本次奥运会内容打造的亮点。在中国互联网领域经历了超过半年的直播热潮后，里约奥运会也将成为第一次被互联网媒体以全民直播方式呈现的大型体育赛事。

依靠自身的社交优势和大数据能力，进行节目互动、内容开发是腾讯在体育方面的重要思路。这意味着，虽然进行了体育赛事版权和播出权的囤积，但腾讯并未局限在赛事本身，对于赛事全方位挖掘及明星运动员IP的运用都是腾讯的方向。

2015年1月，腾讯以5亿美元的价格买下NBA在中国未来5个赛季的数字媒体版权，受众广泛加上资源独家为腾讯推行内容付费提供了好基础。腾讯还与NBA合作开发球队中文官网和产品授权网站，提高黏性用户和周边产品销售是腾讯重要的营收点。同时，腾讯借助自身游戏开发优势，推出NBA主题的PC端和移动端多场景游戏。

相比腾讯，另外一位互联网巨头阿里进入体育战场的时间相对较晚。阿里体育CEO张大钟曾如此解释时机选择之道，“一味地烧钱买版权并非是阿里体育的宗旨，我们只是在其它基础工作都打通之后，才出手做媒体。”

在此次奥运会网络播出权之前，阿里体育已经获得NFL的中国独家播出权，优酷也由此让自己在体育内容方面的版权资源得以加强。阿里体育此次获得CCTV-1、CCTV5、CCTV5+三个电视频道的转播赛事版权，8月5日，优酷与阿里体育打造的奥运频道上线