苹果不仅在全球范围内迅速增加Apple Store的数量，该公司同时还对一些旧店进行了重大翻新。经过翻新之后的新店基本上可以用一个词来形容：奢侈。此前我们报道过，近日在旧金山重新开业的一家Apple Store，光是店内的楼梯就花费了100万美元，整个店的建设和翻新花费达到2360万美元。而这一切，都是苹果零售主管安吉拉·阿伦德茨的旨意。

阿伦德茨曾经担任奢侈品牌巴宝莉的CEO，从她对Apple Store的一系列改造来看，苹果——至少是苹果零售店似乎也将会逐渐沾上“奢侈”的标签。Apple Store 2.0的计划渐渐曝光在公众视野当中之后，一些业内观察者也毫不留情地指出，阿伦德茨想要把苹果打造成一个奢侈品牌，而这与苹果的传统企业文化是格格不入的。

无论是上个世纪80年代还是2000年之后，苹果一直都在坚持走“消费路线”。苹果从来没有说过要成为一家奢侈品公司，但是近年来他们的一举一动都是在往这个方向靠拢。比如，苹果在2014年推出集设计与时尚为一身的Apple Watch。这一款已经在流言中存在几年的设备是由多名曾经参与奢侈品营销的顶尖人才联合开发的。