猜中了开头，却没有猜中结尾。曾经是很多人第一款智能手机的HTC，正在慢慢陨落。在一系列出售绯闻之后，HTC正式宣布，将在全球范围内裁员15%。实际上，过去3年里HTC一直处于困境之中，折戟美国之后，HTC开拓中国大陆市场也未能取得预期成功。是时运不济还是没有找准定位？

全球裁员15%

8月13日，HTC官方正式宣布裁员15%。此前，该公司已发生多轮动荡，包括创始人、原CEO周永明也在今年下课，由董事长王雪红亲自兼任CEO。

据了解，此次裁员人数为2250人，将在今年年底前完成，HTC预期裁员将帮助该公司减少35%运营费用。目前HTC正处于财务困境之中，该公司第二季度亏损2.5亿美元。更为糟糕的是，资本市场也面临巨大压力，今年以来，该公司股价已经下跌50%以上。

在致员工的公开信中，王雪红称为了提高运营效率并使公司重返盈利，“必须忍痛做出一些决定”。由于面临投资市场压力，王雪红此前甚至在股东大会上向投资人鞠躬致歉，而对新一轮调整引发的内部疑虑，王雪红则呼吁员工“体谅和保持耐心”。

在王雪红看来，HTC的问题在于营销而非产品。

此前6月份，王雪红已经内部发信表示今年将强化智能手机发展，降低营业成本和提高运营效率，同时梳理合理化内部流程。在此前的业绩发布会上，HTC首席财务官也曾表示，将会缩减现有的智能手机产品线，以降低运营成本。

实际上，HTC的困境已持续多年。2013年市场甚至传出HTC与联想合资的传闻，不过最终联想选择了与MOTO“在一起”。

由于联想并购尘埃落定，HTC在中国大陆市场关注度更加微弱。2013年，该公司曾经尝试过推出中端智能手机产品，比如HTC Desire系列，价格在2000元以下，并在易迅平台尝试用当时炙手可热的微信支付购买，但一系列营销策划依然未能打开局面。目前在中国机构数据里，HTC市场份额在10名开外。

“HTC在中国大陆销售比较好的时候，也就在八九名的位置，现在下滑很厉害，已经在十名之外了。”赛诺副总经理孙琦告诉记者，目前HTC在中国大陆市场月销量大概在12万部左右，但量级太小了，市场排名靠前的品牌月销量都在三四百万部，“差距太大了。”

在孙琦看来，HTC产品本身不存在什么问题，但智能手机市场竞争激烈，HTC反应太慢，“错失了很多机会”，现在的产品还是有点偏高端，而且市场营销、网络传播等方面，做得也不是太好。

“美国教科书”

与其他智能手机品牌略不同的是，HTC实际上一直活跃在高端市场。

从市场区域来看，HTC最开始介入的是欧洲市场，通过早期与运营商定制合作积累，以自有品牌进入欧洲市场发展，2009年正式进入美国市场。彼时，这也是智能手机第一波浪潮。

当年HTC进入中国大陆时，时任CEO的周永明就曾解释，之所以推出自有品牌就是因为“注意到智能手机将是未来趋势，品牌是离用户最近的办法”。

在以自有品牌拓展欧美智能手机市场初期，HTC确实顺风顺水。美国市场几乎贡献了HTC半壁江山，而HTC也借此成为全球智能手机大牌。但对美国市场的倚重，也为HTC埋下了祸根。虽然HTC号称在技术、创新等方面积累了很多年，但依然在美国市场遭遇苹果公司猛烈的专利狙击，某种意义上可以说，HTC是被苹果诉讼“打残”的。

颇为讽刺的是，HTC以及后来三星的诉讼，成为了国产手机海外拓展的教科书。异军突起的国产手机，在后来国际化路径中都选择了从印度、东南亚等地突破，美洲从巴西等地渗透，这与当初HTC的路径迥然不同。

2013年之后，在苹果一系列诉讼、禁售之后，HTC份额开始跌出前十。

在中国大陆市场，HTC也曾经有过非常火的时候，对于很多市场消费者而言，HTC甚至是其第一部智能手机。2008年HTC与T-Mobile合作，发布了首款基于Android系统智能手机G1，随后还推出了一系列迭代产品。与此同时，中国大陆市场3G牌照刚刚发放，HTC的“舶来品”在中国大陆水货市场大红大紫。

但随着3G在中国大陆市场逐步启动，千元机浪潮开始泛滥，但对于中低端市场，HTC一直是拒绝的态度，一直到2013年左右，HTC才正式推出中端产品，包括Desire等系列，甚至在易迅等平台上尝试炙手可热的微信销售，但此时中国大陆市场已经逐渐成为国产品牌天下，除了苹果之外，三星在中国大陆的市场地位都已岌岌可危。