“10倍”哲学已经深深融入到谷歌DNA中。谷歌没有将所有精力放在提高某种产品或服务10%的效率方面，反而努力要打造比其他任何同类产品与服务好10倍的东西。谷歌CEO拉里·佩奇（Larry Page）2013年接受《连线》杂志采访时说：“我的大部分工作是让人们关注那些不仅仅增量的东西上。”

谷歌员工纷纷表示，追逐大的梦想而非简单地超越竞争对手，这是在谷歌工作的最好的地方之一。这种心态促使谷歌推出诸多雄心勃勃的惊人项目，比如自动驾驶汽车、互联网气球以及可搜索人体疾病的磁性纳米颗粒等。

但是“10倍”哲学也曾被用于打造像Gmail这样的产品，最初它为用户提供的存储空间比其他任何同类产品多100倍，那被许多人视为疯狂的主意，他们认为谷歌只是搜索公司。而谷歌街景服务已经拍摄了1159万公里的公路。

寻根究底，谷歌的早期搜索引擎只是网页注释工具的10倍放大，这个工具是佩奇在斯坦福大学就读时的论文项目之一。但是积极追求“10倍”哲学也有黑暗一面：

谷歌歌一名前高管接受美国主流网络媒体BI采访时透露，“10倍”哲学是包括佩奇等谷歌高管所极力提倡的，但其具有两面性。这名高管称：“一方面，它可以带来巨大激励。而在另一方面，它可能导致完全瘫痪。佩奇的工作就是指出那些你未想到的事情，为此他不得不暂时性地终止现实。”

在开发智能隐形眼镜时，这种逆势的本能可能更有意义。但是这位前高管认为，当这种逻辑被应用到不需要它的产品中时，可能非常危险。比如，当谷歌为其谷歌电视设计遥控器时，佩奇认为已有的原型目标不够远大。佩奇问道：为何不设立屏幕，以方便你在浴室中时可以继续观赏电视？为何没有鼠标和键盘？

当团队试图争辩称远程遥控不需要这些东西时，佩奇则继续极力推动这些雄心勃勃的功能，尽管其他遥控器上根本没有它们。谷歌与Logitech合作建造首批谷歌电视，佩奇的屏幕功能未能实现，但是谷歌电视遥控器上确实配备了键盘和更大的导航按钮。

谷歌前高管称：“这种遥控器成了怪物，是一种无人能够理解的东西。但是他是创始人，你不能真的告诉他，他正在发疯！”谷歌电视直到很久之后才取得成功，即直到其变成了更简单的Chromecast之后。

这不是谷歌产品遭遇“不必要疯狂对待”的唯一例证，其他谷歌员工还透露了其他案例：

1、谷歌眼镜：谷歌眼镜没落的部分原因是因为领导层对其成为小众产品的想法不满意，他们希望它成为今天每个人都想要使用的产品。一名谷歌前高管称：“人们花费数千美元让激光射入他们的眼睛，同时试图避免它出现在脸上。”谷歌已经下架其原始版眼镜。

2、Helpouts：2013年，谷歌推出Helpouts，允许人们通过视频聊天实时互相教授知识。这种服务囊括的范围很广，专家可以提供各种课程，从化妆课程到个性化锻炼，从四弦琴培训到治疗方案等。它的服务种类如此繁多，而且没有具体网站介绍。一名使用这种服务的顾问称，他认为这种广泛服务令其很难找到合适的专家。谷歌前雇员透露：“乌迪·曼伯尔（Udi Manber）正负责运行Helpouts，他被要求解决所有人的所有问题，这注定是个失败的项目。”由于涉足太广，却无法在专精任何领域，谷歌决定2月份关闭这个项目。

3、Express：谷歌一名前员工担心其快速递送服务Google Express将会失败，因为其一次性试图增加太多的商业伙伴。首先，这种服务应该利用少数产品试水，就像亚马逊通过AmazonFresh专门递送新鲜时蔬，或DoorDash递送食物等。这名雇员称：“谷歌希望你在看电视的同时能为超级碗派对订购薯条，这显然很难行得通。”

4、Google原本有机会击败Pinterest：这名雇员还称，谷歌早期曾开发类似Pinterest的产品，但最终却将其扼杀，因为佩奇认为其不够雄心勃勃。这个人称：“佩奇认为其太小。”现在，谷歌已经错过了在视觉产品搜索领域的成功机会。

5、Google Plus：谷歌前设计师克里斯·梅西纳（Chris Messina）曾领导谷歌社交网站Google Plus，他在去年写道，Google Plus最初完全以独特的实体出现，定位不像社交网络，更像搜索个人和更有价值信息的方式，但是谷歌试图利用其打造自己的Facebook体验。梅西纳认为，谷歌这种妥协是错误的，其应该聚焦于“10倍”体验。但是反对者表示，如果谷歌开始时就提出明确、清晰的目标，它完全可以成为Facebook的竞争对手。相反，Google Plus里充斥着许多混杂的功能Google Plus。现在，谷歌已经将Google Plus拆分。

尽管竞争对手不断蚕食谷歌的核心业务，但搜索和广告依然占谷歌收入的90%以上。谷歌的诸多“登月”项目依然需要数年时间才能产生收益，更多实行渐进主义可能对谷歌更有好处。

一名谷歌前员工称：“许多最好的进步通常都是由最初看起来不起眼的东西带动的，而这正是谷歌面临的挑战。”总是关注大的创意存在风险，这可能导致谷歌错过“下一个重大发明”。谷歌还没有对此发表置评。