视频网站内容收费在美国比较普遍，知名的Netflix、HBO、Hulu等视频网站为用户提供多种内容购买形式，付费后用户可观看全站或特定内容。而在国内，视频网站仍以免费视频为主，虽然各家都拥有付费会员服务，但用户购买大多还是为了免除网站广告。

阿里巴巴可能想要改变这一现状，要做第一个吃螃蟹的人。据外媒报道，阿里巴巴数字娱乐业务负责人上周日表示，阿里巴巴将在未来两个月内在中国市场推出在线流媒体视频服务，这一服务将向美国的Netflix和HBO看齐。

阿里巴巴数字娱乐事业群总裁刘春宁表示，这一服务将名为“TBO”，即“Tmall Box Office”(意为“天猫票房”)。阿里巴巴将从中国和其他国家采购内容，同时也会自主制作内容。与大部分国内视频网站不同，TBO中约90%内容将是付费内容。刘春宁称，用户可以包月付费，也可以按每部内容付费。

截至目前，阿里巴巴从未涉足在线流媒体视频服务，TBO是阿里面向规模庞大的网络视频市场投出的最大一块问路石。此前阿里联合云峰基金斥资12.2亿美元投资优酷土豆，占股16.5%。目前暂不得知TBO如何利用优酷土豆资源。

TBO将成为国内第一家真正意义的付费视频网站。也意味着，TBO将成为百度旗下爱奇艺、腾讯视频、乐视网、搜狐视频等视频网站的新敌人，这些网站基本以免费视频+贴片广告模式为主。

不过，在TBO尚未问世之前，仍有几点疑问待解。在免费模式大行其道的今天，TBO如果要推行付费，它所面临的可不止几家视频网站竞争对手那么简单。

内容来源？

阿里巴巴称将从中国及其他国家采购内容，其中大约有90%为付费内容。付费内容基本上也就是独家内容，否则用户完全可以选择其他免费平台观看。而独家内容意味着阿里巴巴的采购成本要高出同行数倍。

2014年春节期间爱奇艺独家播出《爱情公寓4》，最终网络点击量达27亿。但据传爱奇艺花费了大约高于市场价3倍的价格才从竞争对手手中抢到该剧，可见独家内容成本之高。这仅仅是一部电视剧的独家成本，而阿里巴巴要将TBO上90%的内容作为独家，其内容成本可想而知。

当然，阿里投资的优酷土豆、阿里影业、光线传媒以及华谊兄弟都能够为TBO提供一定的内容支撑，但如果上述公司为TBO提供独家内容，那么就意味着他们与其他视频网站将无法合作。上述几家公司中只有阿里影业是阿里巴巴绝对控股，其他三家阿里只是股东。

TBO更多的内容仍要通过购买实现，最直接的猜测是阿里大手笔购买内容版权，导致两种结果：视频版权价格再次上扬或者视频网站内容联盟再次出现。

市场竞争？

目前视频网站中付费内容仅限于部分电影，绝大部分的电视剧、电影、综艺、体育、音乐、动漫等内容均为免费。过去10年，网络视频用户已经养成免费观看习惯，这种习惯很难在一朝一夕之间改变。

Netflix、HBO模式被认为是网络视频发展方向的其中一种，但并非全部。不能否认，现有免费为主的网络视频模式不能称之为健康的商业模式，理由是今天视频行业仍然处于亏损状态。

但对于是否全部内容都采用收费模式，视频网站仍在谨慎摸索。上周五，爱奇艺宣布独家自制剧《盗墓笔记》采用会员排播方式。这是一种变相的内容收费模式，但与Netflix、HBO的收费模式有所区分。

普通用户可按照《盗墓笔记》一周更新一集的进度免费观看全集，而会员则可以在第5集时提前观看全部剧集。会员排播的好处在于，即使用户没有付费也可以观看内容，而Netflix、HBO如果用户不付费将无法观看任何内容。

会员排播与Netflix、HBO相比，它看起来更温和，留给用户更多的选择空间，不容易遭到排斥。在今年的上海电视节上，唐人影视老总蔡艺侬也提出了类似会员排播形式的收费方法，“网络收费可借鉴网游模式，前十五集免费，但十五集之后，如果还要观看就要收费。”

内容收费已是行业趋势，问题是究竟哪种收费形式更容易被用户接受。事实上，无论是爱奇艺的会员排播还是网游收费，都是对Netflix、HBO收费模式的一种温和引进。对于视频网站来说，直接收费的暴力做法可能会导致用户迅速流失，这并不是他们所期望的结果。

事实上，360与光线去年12月也推出了一种新的视频网站盈利模式，即版权收费。“先看”（指360与光线合资公司）希望不再给片方付版权费，完全通过广告分成。这是一种对现有模式的拓展，目前“先看”平台仍未发布。

总之，阿里想要靠内容付费成功建立TBO，在内容端和模式端都要受到考验。独家内容的高版权支出以及用户对付费模式的认可度，都考验着阿里对TBO到底该如何定位。