7月10日,《爸爸去哪儿》第二季在其独播视频网站爱奇艺、PPS上正片播放量达3.1亿,微博话题量突破50亿,仅仅用了不到三周的时间,王牌综艺的全民亲子效应全面爆发。爱奇艺的平台推广和话题造势,正在将这档节目的价值最大限度发挥。能否抢到热播内容考验的是版权采买眼光和出手速度,如何打好这张“爸爸牌”无疑是爱奇艺要展现给用户和业界的推广真功夫。
综艺“王牌”《爸爸2》引发的全民狂欢
《爸爸2》的火爆趋势,早在第一季就有迹可循。无论是收视率还是网络点击量,都成为当年的综艺之冠。这使得《爸爸去哪儿2》一开始便未播先火,其网络版权独家落户爱奇艺后,也引发了一场全民追爸的亲子狂欢。
6月20日《爸爸2》上线爱奇艺,节目内容和口碑价值不断发酵:上线不到3周,爱奇艺播放量轻松突破3亿,微博讨论量超过50亿,体量超过多档综艺节目的总合。
与此同时,《爸爸2》也带动了相关产业的兴起,亲子旅游、同名游戏、明星同款服装,影响力由线上蔓延至线下。同类综艺节目也随之风生水起,一时间《爸爸回来了》《妈妈听我说》《来吧,孩子》等亲子节目火爆网络,亲子话题的热度甚至超越世界杯。
爱奇艺如何打好一手“综艺牌”?
《爸爸去哪儿2》自然是一张好牌,而打出这张好牌的关键无疑在于平台的营销能力。爱奇艺的用户群体一直被定位于年轻、时尚、有活力。无论是火的一塌糊涂《来自星星的你》,还是24小时播放破亿的《爱情公寓4》,都被爱奇艺成功推火。同时《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》《康熙来了》等爱奇艺独播节目也为爱奇艺带来了更多的年轻用户沉淀,多维度营销推广组合拳,使得爸爸孩子的话题不断被放大。
年轻用户群体的聚集对综艺节目推广的影响立竿见影,这些用户往往乐于分享和评论,能够快速掀起引领热门话题。《爸爸2》不仅点击量暴增,也成为舆论关注度和话题量风暴口。从《爸爸2》的火爆网络可以看到,好节目亦需要好平台的推广营销。视频网站整合营销能力,对主流用户的聚焦能力,是综艺节目话题发酵的关键因素。
打造新贵广告主的营销阵地
除了在节目推广上聚焦年轻用户群体外,在广告主选择上,爱奇艺也透露出这样的讯号。拿下爱奇艺《爸爸2》网络冠名权和联合赞助权的银鹭与蓝月亮,整体品牌定位更偏重于时尚、活力,目标人群也以年轻人为主。
银鹭花生牛奶虽然在饮品市场发展多年,但此次推出了系列新品,焕然一新的包装和代言人,与此前传统的品牌形象大为不同。结合爱奇艺《爸爸2》节目亮相,银鹭品牌时尚指数飙升,可以说打了一场漂亮的品牌推广仗。
蓝月亮自不必说,与立白、汰渍等传统洗衣品牌相比,是近几年来势头非常迅猛的新兴品牌。其首要任务便是拿下年轻主流消费群。而《爸爸2》的用户紧追时尚潮流,对新贵品牌好感度高,广告营销效果必然事半功倍。
今年爱奇艺拿到了包括《康熙来了》、湖南五档王牌综艺、以及韩国十九档最热门综艺的独播权,好牌在手的爱奇艺正在流量、口碑和营收上进一步拉开与行业追赶者的距离。