编者按：牛华网《乱象》栏目将向读者揭示当下电商行业发展现状。在乱象丛生的行业背景下，我们试图以不一样的视角，剖析行业热门事件背后的来龙去脉;以独特的观点，讲述电商人的心酸历程。

牛华网 刘楠 8月24日报道

图片来自艾瑞网

2003年，淘宝的创建刮起了消费者网购风潮，据艾瑞资讯统计数据显示，2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，较2010年增加3900万人，占中国PC网民的41.6%。艾瑞咨询预计，2013年中国网络购物用户占整体PC网民的比重或将突破50%。

电子商务的兴起，引得传统厂商纷纷转战线上，寄希望将线下的优势转移到电商平台。几年间，从家电数码、超市百货、服装鞋帽到餐饮，迁徙大军照葫芦画瓢，上线电商平台，然而最近频频爆出传统品牌电商频道裁员、亏损，连累线下业务，传统行业深耕电商平台任重而道远。

新闻回放：

近日，有消息称鞋类品牌达芙妮目前正在大规模裁员，裁员规模几乎涉及到全部部门，初步估算，上海总部计划裁去员工100人，工厂员工计划裁去200人，甚至包括电商的三位主管也分别被裁，有媒体宣称达芙妮电商平台“被放弃”。对此，达芙妮集团发出了媒体声明，表示为进一步推动集团发展，公司对于部分工作岗位进行优化调整，但不会放弃电商业务。

达芙妮电商“被放弃” 百丽转投当当怀抱

据了解，达芙妮成立于1987年，业务只要以服装、鞋类为主，2006年开始涉足电子商务市场，2009年开始建立电子商务有限公司，但公司电子商务表现一直不愠不火。据了解，上半年公司营业额为50.80亿港元，同比增长28.9%;而在毛利方面收获30.83亿港元，同比增加27.8%。相比业绩的平稳增长，电商业务成绩却超强任意，收益不到总营业额的5%。其达芙妮核心品牌的毛利率由0.5%的下降，平津存活周期天数从149天上升到202天，公司库存危机有所显现。

业内人士认为：传统零售业转战线上应扬长避短，相较于纯电商，传统厂商有完备的线下供应商资源以及仓库资源，但在线上业务的运营管理方面，传统厂商此习惯于用线下的发展模式去开辟线上市场，这往往是导致失败的主要原因之一。

另外，传统零售商做电商只推自己的品牌，相对来说商品品牌单一，不能吸引消费者，但在自己平台销售其他品牌商品会对自身有所削弱，有分析认为：传统企业如果将线上平台做成渠道不失为一条更适合传统厂商的电商发展路线。

同样作为鞋类知名厂商百丽早在2008年开始躬耕线上平台，去年，又将官方B2C网站淘秀网合并至优购网上鞋城，近期有消息称优购网上鞋城旗下品牌全线入驻当当，有议论称：百丽此举多半是目睹传统零售业在电商行业发展受阻，弊端频现，以及同行包括拍鞋网、好鞋网、购鞋网、酷鞋网、鞋途网等，以鞋品为主的电商平台数不胜数，竞争日渐恶劣，战略转型迫在眉睫。

百丽选择入驻当当，业内人士认为：在价格战频发的电商行业，各家都在追求买利率的提升。不同于3C品类，服装、鞋类是为数不多的电商盈利品类。两家合作各取所需：百丽通过当当网，将有效拓展发售渠道。当当网迅速提升其服装、鞋类等品类，长短互补。

传统厂商左右为难 发展电商屡遭瓶颈

2010年9月，由山西煤商首期出资1亿元建设的全国最大酒类零售网站——酒仙网。营运两个月就已亏损近千万。今年4月，酒仙网又获得两家知名国际风投2000万美元的联合注资，但据酒仙网副总裁赵燕平透露，目前酒仙网仍未盈利。

2011年9月29日，美邦服饰公告称决定停止电子商务业务，原因是在物流配送、营销资源和信息系统等所需投资非常巨大。据美邦服饰2011年半年报显示，上半年业绩劲增逾8倍，而对于电商渠道贡献的营收，公司则无具体数据透露。以美邦服饰今年估约100亿元的销售额来看，电子商务贡献的销售额预计不及零头。

传统厂商深耕线上受挫不只反映在服装鞋帽品牌，家电行业是重灾区，以苏宁、国美为首的家电零售巨头做电商，凭借自身的资金和货源优势，加之管理得当，在电商行业站稳脚跟易如反掌，但却被纯电商企业京东轮番价格战，导致苏宁股价一路下挫。

另据苏宁电器发布的2012上半年财报显示：苏宁总营收471.9亿元，净利润17.45，受到线上苏宁易购拖累，同比下滑29.49%，业内人士认为：苏宁作为上市公司，现在的股价和利润的大幅下降是不被资本市场允许的，对于线下渠道，没有把握能在恶劣的电商竞争中存活并实现盈利，寻找更多的线上平台拓展业务优于自建平台。

企业进军线上厄运难逃 寻求差异化竞争另辟出路

传统厂商面临的局面非常严峻，如果坚守线下业务裹足不前，其结果将会是线下业务逐渐被线上同类商品所侵占到逐渐取代的地步，线下业务发展举步维艰;反之，和大部分传统企业一样转战线上，不仅要招架同行的价格乱战恶意竞争，同时自降身价，将毛利率降到负，做好长时间无法实现盈利的准备。

另外，线上与线下的矛盾是品牌商必须面对的问题，对于绝大多数品牌商来说，线上渠道对原有线下渠道的冲击仍然是他们是否进军电子商务的最大障碍。直营体系的控制相对容易，而如果有加盟商与经销商存在，则更容易出现价格紊乱和冲突的状况。

其次，电商市场份额已经被淘宝、天猫和京东这样的企业抢占先机，已经确定自己的领先优势，市场基本稳定，传统厂商想在电商行业分得一杯羹难上加难，这时就需要企业考虑线上业务的发展方向，切记随大流式的山寨模仿，根据自身优势寻求差异化竞争。

线上经营管理是传统厂商短板，企业不能将自己线下的管理模式照搬照抄都线上，这样的后果只能导致公司经营不善，关门大吉。以为电商管理经验丰富的职业经理人是传统厂商发展线上业务必不可少的硬件，不是充分条件但一定是成功拓展线上的必要条件。