◎老铁

一年以前，正是微信朋友圈广告上线前夕，吸引了广告界、营销界、产品界等多方人士的关注。一年以来，朋友圈广告由最初的“万众瞩目”变为如今的“稀松平常”。这一年微信官方也对朋友圈广告进行了限制，诸如严格控制广告数量、频次等，但在消费者和客户层面，朋友圈广告逐渐失去吸引力已是不争的事实。

当今广告类型无外乎品牌广告和营销广告两种，营销广告的目的很明确：转化为销量，如各大社交平台的促销广告和以百度联盟为代表CPM广告，其对广告投放效果的考量主要以带动销量为主。

如此一来，营销类广告便要求广告平台承担以下两大功效：一是能最快变现；二是最好有交易入口。但事实上，投放朋友圈的广告虽多有外链引导，但由于微信本身缺乏较为健全的电商生态，使得潜在消费者点击链接跳转之后多无法或很难形成购买。线上营销广告无法带来实际销售价值显然是客户不愿意看到的。而不少朋友圈广告动辄数百上千万的费用，也足以让多数客户望而却步。

品牌广告的逻辑也很简单，将广告发布在与自身品牌相匹配的媒介上，实现自身品牌的溢价，这也是此前厂商争当央视广告“标王”的主要原因。比较有代表性的是奢侈品牌多选择大牌时尚杂志作为重点投放平台，通过平台的“加持”来维持并提高其品牌度。这便要求广告平台不仅要有较多的受众，还要有较为精准的目标受众人群。

虽然微信手握海量用户，但若要从用户里“筛选”出目标用户群，则需要大数据的通力配合，这便引出另外一个话题：微信的大数据能否实现真正的精准投放。

当今大数据热，任何有较高用户量的互联网平台皆可称自己手握大数据，能实现精准营销，但事实是根据目前微信披露的信息来看，其广告平台只能采集到用户属于哪个城市、所用手机类型、年龄等表面数据。

大数据的精髓并不仅在于数据采集的广度，更在于单个数据的深度，仅凭以上三个维度很难完全界定用户真正的购买喜好以及购买力。这三个维度与传统PC时代的基于cookIE的广告投放模式没有本质区别，这也是笔者对朋友圈广告较失望的原因之一。

其实这并非是微信广告方面能为之事，一方面微信的电商土壤仍然贫瘠，无法采集购物大数据或用户在微信平台上的电商浏览收藏数据；另一方面微信将电商流量导入京东、美丽说等电商平台，就意味着放弃了最珍贵的购物大数据。

在数据维度缺失的状态下，谈论精准营销没有太大意义，这也是用户常收到与自己购买力不匹配广告的主要原因。

在广告投放过程中，广告客户和投放平台之间的关系应该是互相配合。广告平台如果太高调，消费者的注意力多在平台上，反而会降低对广告客户的关注。如每年央视广告竞拍大会，虽然有著名主持人参与，但始终以“捧”客户为主要工作，鲜有喧宾夺主的情况发生。

而微信则不同，它不仅是一个广告平台，更是一家明星互联网公司，一举一动都被外界过分关注，广告客户所希望的“注意力”也在被消解。事实上，微信已经意识到此问题，并以各种手段来绑定用户，使广告不再局限在朋友圈信息流中。

今年春节，微信与央视春晚合作推出的“抢红包”活动，实际上就是各参与企业的一次营销。但事与愿违的是，大家都在关注微信在红包方面的成绩，其背后的广告客户几乎“失声”。

虽然笔者对朋友圈广告多有质疑，但仍然认为在如今“注意力经济”之下，微信推广朋友圈广告仍是一个不错的选择。但由于微信自身有诸多局限，广告效果大打折扣，相当一部分广告客户对微信广告不再感兴趣。今年春晚，微信失掉与央视的合作机会就是这些问题累积所造成的。

（作者为财经专栏作家）

本文来源：每日经济新闻 责任编辑：李德雄_NT2021

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