赵陈婷

刘强东背后除了奶茶妹妹还有谁？答案可能是马化腾。

2014年京东上市前，他出钱买股份；刘强东今年“十一”结婚，不爱坐飞机的他直接飞到了澳大利亚参加婚礼；“双11”前夕，一向低调的他又高调现身，和刘强东一起推出“京腾计划”。加上微信、QQ的入口，马化腾对刘强东可谓“掏心掏肺”。

在阿里原创的“双11”成功演变为电商年度重大“战役”后的第七年，天猫将“双11”的主战场由杭州转至北京，这让同样定位B2C（商对客）的京东电商角色显得颇为微妙。

于是，几乎已是“甩手掌柜”的刘强东今年不仅自己露了面，还拉上了马化腾。在开放微信入口并没给京东移动化带来太多惊喜后，这次的“京腾计划”依然需要回答的问题是：腾讯还能带给京东什么？

马化腾刘强东干了回“标题党”

“京东+腾讯”，看到以此为主题的活动，第一反应都以为京东和腾讯要合并了，顿时吸引了不少媒体和网友的关注，且双方一直未透露活动具体内容。

孰料，大批媒体10月17日蜂拥而至后，马化腾和刘强东只是一同宣布推出新项目“京腾计划”。

“还以为有啥大事，结果过去一看是两家一起搞营销。”一位媒体记者说。

马化腾和刘强东为了“双11”也是拼了，不仅高调站台，还当起了“标题党”。从最终披露的信息来看，被冠以“京腾计划”的项目更多是面向品牌商家的一个营销解决方案。其中，腾讯凭借微信和QQ的海量用户，为品牌商提供更为精准且覆盖全年龄层用户的品牌曝光机会；京东则负责电商平台落地和物流、仓储。

如果照搬马化腾的话来说，在腾讯、京东两家合作的基础上，吸引品牌商家一起加入进来，在过去传统的买卖关系上引入更多的社交化元素。

具体来讲，“京腾计划”中的“品商”（Brand-Commerce）创新模式生意平台是京东和腾讯专门组建联合团队为品牌商家提供“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等营销解决方案。

用大白话说，即通过双方的大数据为卖肉的找到想要买肉的，然后让想要买肉的能在一个类似QQ空间的多维场景买肉，再配上京东的正品、低价、质保等“N”包服务。“其实就是两人在‘双11’前夕搞了一场网购营销。”一位业内人士对《第一财经日报》记者表示。

社交+电商还能玩些啥

作为去年腾讯和京东合作的重要内容之一，在京东收购QQ网购和拍拍网100%权益、物流人员和资产，以及易迅网少数股权后，腾讯已经在去年下半年逐步向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持。

按照京东方面提供的数据，去年“双11”，微信和手机QQ购物入口给京东带来的销售额达到10月份日均水平的20倍。其中，去年11月1日到12日，这两个入口贡献的新增用户数达到10月同期的3.2倍，用户下单总笔数达到2.8倍。

而刘强东的观点是，“今年‘双11’，京东和腾讯两个平台的流量，包括京东平台、京东APP、微信和手Q相加，无疑是整个‘双11’期间最大的流量平台。我们希望今年的‘双11’每个品牌能够占领消费者的心、得到最大的美誉度。”

无法忽视的大背景是，在电商格局初定的当下，不管是阿里还是京东都无法再像以往一样通过品类的大肆扩张来实现利润的明显增长，即使腾讯单纯的导流也依然很难满足京东对订单数和GMV（商品交易总额）的增长需求。

此外，拍拍网一度承担着京东对于C2C（顾客对顾客）平台的野心，特别是得到腾讯战略投资之后，在微信主导的社交电商大潮之下，曾经拥有腾讯血统的拍拍被京东给予前锋的厚望。但如今这个先锋，更多依旧停留在摸着石头过河阶段。

而今年“双11”，京东和腾讯需要面对的新情况是阿里系天猫总部移师北京，京东老对手苏宁云商也与阿里结盟。

因此，这一次发布的“京腾计划”也被解读为京东、腾讯深度融合的第一步。

“‘社交+电商’这种合作在全球都没有发生过，我们在中国第一次尝试打通。过去一年做出了一些成绩，但我还有更多的期望，有很大的潜力。”马化腾这样解释道。

两个男人的三个“瞬间”

如今能让马化腾和刘强东一起出现的机会并不太多。

一方面，作为腾讯公司董事会主席兼CEO的马化腾向来低调；另一方面，曾经钟爱在社交平台上嬉笑怒骂的京东集团CEO刘强东在游学归来、瘦身成功后已经不太爱发言了。即便如此，每每在重要场合，马化腾总会站在刘强东身边。

事实上，除了在每年京东店庆“6·18”期间全副武装充当配送员外，刘强东对于京东商城每年重大促销活动的参与度已大不如前。而这背后是，曾经习惯事无巨细的刘强东这两年在京东组织管理上的有意放权。

当年在银丰大厦，刘强东每天在办公室巡场，观察员工的工作状态，问问销售数据，参与每一个采销战术的制定。但自从京东搬到北辰世纪中心后，随着CXO（企业各类高层管理人员）逐一到位后，他几乎不再过问具体业务了。

2009年，京东进入快速发展期，他曾给予旗下高管们充分的财权、人事权，并且“只看结果，不管过程”。2011年开始，刘强东陆续引入COO（首席运营官）沈皓瑜、CMO（首席营销官）蓝烨、CHO（首席人力资源官）隆雨等CXO。

放权最好的方法是离开公司。2013年，刘强东下定决心暂别公司，开启美国“充电”之行。

对于刘强东这样即使多次融资稀释股权，都能牢牢占据超过八成投票权的高控制型人物来说，主动有意远离公司管理并不是一件容易的事情。但相比2012年春节前后在哈佛商学院学习了40多天，这一次刘强东“消失”得更为彻底。

《第一财经日报》记者此前从京东了解到，2013年5月至6月刘强东大部分时间都在国外学习，2013年7月短暂在京东开放平台合作伙伴大会上出现后，2013年8月他又去了美国，在哥伦比亚大学游学，其间约有4个月完全没回国。

当时还有媒体报道称，去了美国的刘强东换了电话号码，连国内的高管都联系不上他，邮件是唯一的沟通方式。

但“充电”归来的刘强东迅速完成了一件影响中国电商行业格局的大事，那就是接受腾讯抛来的“绣球”。

2014年3月8日，一张马化腾与刘强东等人的用餐照在网上传播。照片中，马化腾与刘强东居中而站，马化腾身着灰色运动套头衫，刘强东则以休闲西装示人，内穿红色衬衫。

这张照片随后被证实是两人非常重要的“第一个瞬间”。两天后，腾讯投资京东的消息正式公布。

今年“十一”期间，刘强东和奶茶妹妹在澳大利亚举办婚礼，向来不爱坐飞机的马化腾在“战友”的人生大事上一点不含糊，直接飞到现场送祝福。这成为“第二个瞬间”。

而半个多月后，也是腾讯正式投资京东的一年半后，两人又再次一同打出“京东+腾讯”的招牌，则是两人在“双11”前夕的又一次重要“瞬间”。

当然，马化腾“掏心掏肺”的背后其实有着这么一个简单的逻辑：扶持老二，对抗老大。

本文来源：第一财经日报

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