王思琪

自从更换了App图标之后，滴滴出行就因被万能的网友发现与印度设计师发表的牙科商标“神似”而引发了各种猜想：是抄袭还是从出行跨界到了医疗？

对于移动端用户而言，App图标是他们对公司最直观的感受。如此简洁的商标是否真的能为其平台带来品牌宣传及引导?App图标在品牌建立上能起到什么作用?

企业改变商标往往是由于商业策略发生变化。滴滴这次改变就是出于平台化转变需要，过去图标已经不能满足其需求。实际上，从去年开始，滴滴已经出现转型平台的苗头，8月，滴滴正式对外推出了专车业务。

今年，这种平台化趋势进一步加强。现在滴滴的业务不但包括企业服务的滴滴企业版，还有快车、顺风车以及巴士和代驾。

专车业务推出就减少了部分的士业务。据笔者了解，过去在微信平台使用滴滴打的，无司机接单时会自动询问转接到专车。“自从专车出现之后，我们的业务大幅减少。”许多的士司机也向笔者提到过类似困扰。

随着这次改版，滴滴内部的架构也进行了调整，将出租车、专车、企业版、顺风车、代驾、巴士划分为独立运营的事业部。

同样的情况也曾出现在滴滴的美国竞争者Uber身上。成立于2009年的Uber过去的商标是红色大U并配上“UberCab”(Uber出租)的字体。在2011年，伴随Uber全球化战略推行，其将商标更改为黑底银色U，并且用Uber替代原来的UberCab。因为将出租称为Cab是美语用法，并不符合其全球化的趋势。

Uber联合创始人Travis在新商标发布之后发表了一篇文章，称团队在构思新商标时，希望这个商标是可识别的、优雅的、奢华的以及具有质量保证的。这些看似在说商标，其实句句是对其发展战略的描述。

如果出于战略转型需求，对于已经无法满足产品定位的商标作出更改是无可避免的。但商标的更改并不是更换家里摆设如此简单，鉴于消费者已经接受旧有商标，新商标改变必然影响消费市场对于品牌的接受程度，因此商标更改一般只会发生在比较成熟的品牌上。但是再成熟的品牌更改一次商标就像换一次血，其中必然面临大幅投入。

首先，最直观的是设计成本投入。滴滴此次更换商标前所提供选择的设计文稿达200多个。如果涉及到知识产权的问题，公司还需要投入一笔资金去购买原设计版权。

但这些资金对于公司所面临的风险成本来说不过是小巫见大巫。

2010年10月，美国最大服装品牌Gap换下其使用了超过20年的旧版蓝底白字标识。作为一个深入美国人心的休闲服饰品牌，Gap此举引起网友攻击吐槽。

这番吐槽使得Gap新商标成为了史上寿命最短的商标，11天之后就撤回了新商标，并且更换了品牌宣传负责人，由于撤回及时，这次改动并未带来太多负面影响。

而一旦商标更改涉及到发展策略方向的变化，将大大提高企业的风险成本。

2010年，李宁公布其品牌重塑计划，对商标和标语都做了改变，并为了吸引“90后”拍摄了新的宣传片，但其忽略了原来“80后”顾客群体，最后新品牌落地计划让其“赔了夫人又折兵”。

从品牌宣传角度来看，更换商标并没有挽救李宁的亏损。第二年，公司全年利润3.86亿元，比前一年下降65%。2012年，公司历史上第一次出现亏损，而且一亏就是将近20亿元。这个亏损虽然并不能完全与品牌更换联系，但确实没有挽回企业下行趋势。

如果应用得当，更换商标则是一种新的宣传手法。

2014年7月，Airbnb发布了自己的新商标。Airbnb利用其话题性配合推广，并邀请用户一起来设计商标。这个活动迅速扩展了Airbnb的知名度。去年10月，Airbnb的估值已经达到了130亿美元。

毫无疑问，在互联网时代，一个吸引人的商标能够带来最直接的好处就是点击率。

根据DanIElKahneman，人类在做决定的时候分为慢思维以及快思维，在其《Thinking,FastandSlow》一书中，将快思维定义成在决策时并没有意识到我们是如何做决定，甚至不带太多精神付出，不去思考决策。

在互联网世界，这种快思维运用更为常见，根据南澳大学营销研究中心报告，人们花在线上购物的决策时间只有19秒。

目前，滴滴和Uber处于竞争地位考虑，滴滴选择在这个时间大幅度更改商标未必是一个明智之举。“毕竟用户在短短几秒时间就会决定使用哪款图标，而滴滴现在图标的识别程度并不高，这可能会使部分用户向更为熟知的Uber转移。”一位从事UI设计的工程师告诉笔者。

但也有业内人士认为更换品牌营造的口碑需要公司花费时间成本来累积。“如果关注互联网你会发现一开始百度熊掌和腾讯企鹅都不太深入人心，但是出名之后都会觉得非常顺口，当品牌足够强大之后，大众就会接受。”速途研究院院长丁道师表示。

商标虽小，其经济效应却极大。公司背后的战略，我们又能看懂多少？

本文来源：第一财经日报

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