国内电商行业从没像现在这般热闹过。京东、阿里巴巴先后大手笔投资永辉超市、苏宁云商引爆行业投资整合热点。此外，在一大波O2O企业逼近之时，一批同质化严重的O2O企业黯然倒下。分析认为，下半年仍将是电商行业的多事之秋，混战多时的O2O、跨境领域市场格局将逐步形成，而巨头大手笔的投资整合则给行业带来更多不确定性因素。

风向1 投资整合 巨头间的优势互补

从下半年开始，怕是再也没了线上线下谁能替代谁的争吵了。京东投资永辉、阿里入股苏宁，近期国内电商领域两大事件直接宣告巨头新玩法儿的到来。而巨头通过投资整合加速优势互补的做法不仅直接刺激着竞争对手的神经，唯巨头马首是瞻的中小企业下半年也将加速进入投资并购潮。

电商领域的投资变得越来越简单粗暴，资源互补成为基础。达成283亿元投资协议后仅7天，苏宁易购便以旗舰店的形式在天猫上线。在上海尚益咨询总经理胡春才看来，苏宁需要阿里的流量支持，阿里看重苏宁供应链、物流优势，“双方互补性明显”。京东也在43亿元投资永辉超市后明确表示，京东就是要借永辉生鲜和门店优势发力O2O。

在巨头的带动下，下半年电商投资整合之风将愈演愈烈。在胡春才看来，巨头通过投资方式的整合将直接导致中小企业的示弱，“巨头都卖身了，中小企业还有什么不可以”？投资完成后，京东直接成为永辉的第三大股东，阿里则成为苏宁的第二大股东。

整合不仅是电商企业“血拼”后的无奈之举，更是背后资本市场使然的一种发展战略。苏宁董事长张近东在苏宁与阿里宣布合作前发表的一番言论或许道出了电商下半年的发展路线，苏宁希望能重新定义渠道，重新建立用户的触点，而这个过程要强强联合，不仅要感谢BAT，还要拥抱BAT。

人们不禁要问：面临重压，下半年国美在线将怎么走？

风向2 架构调整 强化垂直领域竞争

此前，垂直电商总是用“我们是一个公司与电商平台一个部门作战”这样的方式来解释与平台的竞争，下半年，这个方式恐怕将会反转过来。为了强化在垂直领域的竞争力，越来越多的电商将在人事、组织架构方面进行调整。

日前，京东宣布针对原采销体系组织架构进行事业部制调整，分别成立3C事业部、家电事业部、消费品事业部、服饰家居事业部。成立后的事业部可以类似于独立公司一样运营、核算，在京东集团内外将拥有更强话语权。

对细分领域虎视眈眈急于划地盘的电商企业进行架构调整已是趋势。在与美团恶战不断，河狸家、嘟嘟美甲等美业O2O项目不断涌现的情况下，7月22日，大众点评宣布成立丽人事业部，开始深度拓展丽人O2O市场。大众点评CEO张涛明确表示，大众点评未来将围绕垂直行业进行战略布局。

很多原有的平台组织架构已经不适应新的市场竞争环境。中国实战电商协会会长所志国表示，在电商企业盘子越做越大的情况下，进行架构调整已是必然，“市场环境变化越来越快，电商随时进行架构调整将使企业更加灵活面对市场竞争，这也将成为常态”。

张涛表示，在“生态做大、平台做强、总部做小”的策略之下，未来，公司的总部会越来越小，主要管控平台级的部分，具体业务将是一个个垂直行业的事业部在推动。

风向3 O2O创新 从支付走向跨界

O2O这块蛋糕正在电商企业手中越做越大。总结来看，O2O市场下半年将呈现两大趋势，一方面是电商对传统零售融合模式升级；另一方面是生活服务市场多元化细分。

经过最初的磨合期，电商与传统零售融合模式已升级换代。目前O2O已不是简单的WiFi铺设或接入移动支付系统，而是更加精确的点对点指引。

今年5月，阿里上线移动O2O新产品“喵街”。此外，万达联手腾讯、百度组团打造的电商平台飞凡网也于7月底上线。尽管上述项目在适用场景、页面设计等方面仍受到很多限制，但不难看出线上线下商业巨头在O2O新形势探索上的不遗余力。

O2O的另一趋势体现在上门生活服务领域。电商巨头加速品牌资源整合，做大平台；中小企业则将目光集中在新兴细分市场。

京东到家于4月更名后发展至今，服务品类已从超市、外卖、鲜花配送逐渐扩展至健康、美业、按摩等领域；58到家则从单一服务品类提供商转型“自营+平台双轨”模式；此外，大众点评网也在App首页上增加了“到家”一级入口。

根据北京商报记者统计，近3个月来，平均每周O2O行业融资企业多达30家，其中生鲜配送、按摩、摄影等尚未出现行业巨头的新兴细分市场备受青睐。但值得注意的是，即使在垂直细分市场也逐渐出现了巨头的身影。

风向4 跨境新风口 不只卖纸尿裤

政策利好下，跨境电商市场已成为电商巨头的必争之地。相对于传统海淘存在的假货、物流慢等诟病，各大跨境电商现今都打出了“海外直采”与“快速物流”的旗号。跨境电商不再是那个只卖纸尿裤的电商网站。

从品类上看，以纸尿裤为代表的母婴市场不再是跨境电商平台惟一的聚焦点，进口零食、日用百货、名牌服饰越发受到消费者的认可。中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，包括箱包等奢侈品、生活用品等正在成为跨境电商的主流销售商品，跨境电商未来也将会逐步增强商品丰富度，拥有更多商品品类。

下半年平台类跨境电商仍将继续跑马圈地，丰富品类。垂直类跨境电商将出现分化，一部分开始平台化转型，扩大生态圈；另一部分继续纵向深入，加速向上游产业链和线下渠道延伸。以美妆起家的聚美优品逐渐将业务拓展至食品、保健品、母婴产品等多个领域。继续深耕垂直领域的如跨境电商洋码头，通过跨界联手星美，加速线下渠道扩张。互联网分析师于斌表示，垂直模式在消费人群和定位上更加精准，平台模式在正品和服务保障上更受青睐，两种模式仍将长期并存。

风向5 烧钱“无度” 资本背后的圈地战

“烧钱圈地”已成为电商行业的常见玩法，对于规模企业来说，烧钱的举动仍将继续，但对于初创企业来说，如果继续烧钱的话，今年下半年将成为一批企业的生死存亡时刻。

电商巨头拥有雄厚的资金作为基础，“赔本赚吆喝”式通过占领渠道资源获取客户，是在为更大的电商生态圈布局做铺垫。飞牛网事业拓展部及物流配送部总经理、大润发O2O项目负责人袁彬还表示，随着电子商务规模的不断扩大，今年下半年甚至在将来几年时间中，飞牛网可能仍会处于亏损状态，但亏损的数额都在计划当中。

相较于电商巨头的“任性”，O2O行业内的初创企业在烧钱时可能要多做些考虑。除了外卖、叫车以及洗衣等传统O2O领域，目前教育、美业、金融等多个领域都已形成O2O创业潮。

众美窝窝联席董事长、星河互联集团董事长徐茂栋认为，浅度融合所产生的O2O公司大多停留在同质化竞争的层面，由于缺乏核心竞争力，可以预见今年下半年或明年将会迎来O2O公司的倒闭潮。据北京商报记者统计，在过去两年中陆续退出市场的O2O企业已不下300家。

北京商报记者 李铎 王运 陈克远

今年以来电商热点事件

巨头合并 2月14日

滴滴与快的宣布实现战略合并，新公司实行联合CEO制度，业务依旧各自独立。

巨头合并 4月17日

58同城与赶集合并，双方共同成立58赶集有限公司，58同城以现金加股票的方式获得赶集网43.2%的股份。

人事变动 7月14日

1号店联合创始人、前任董事长于刚和前任首席执行官刘峻岭离职，沃尔玛全盘接手1号店。

收购 7月19日

银泰商业创办人沈国军淡出，阿里巴巴持银泰商业32%股权，成单一最大股东。

人事变动 8月5日

国美在线迎最大人事变动，三员国美大将“空降”国美在线。

投资整合 8月7日

京东与永辉超市签署战略合作框架协议，京东斥资43亿元入股永辉超市10%股份。

投资整合 8月10日

阿里苏宁达成合作，阿里283亿元获得苏宁19.99%股份，苏宁以140亿元认购阿里2780万股股份。

本文来源：北京商报

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