2011年11月，三星开始投放一批全新的广告，就此定下了它未来3年的发展基调。

广告开头是一群穿着时髦的人在模拟的苹果零售店门口等待新iPhone的发布。正当他们经过长达数小时的等待才最终得以购买新iphone时，却发现马路对面有人用上了更好的手机。

它就是三星当时的旗舰机——Galaxy S2，它拥有大屏幕和4G模块，这两项功能都是当时的iPhone4S所缺乏的。与iPhone不同的是，你不必费力排队即可买到GalaxyS2，随时都可进店购买。但在那时，根本不会有人排队购买三星手机——事实上，除了iphone之外，没有一款手机可以受到人们的如此追捧。

但在三星的那则广告播出后，事情开始起了变化。一如苹果十年前的“I'm aMac”广告对微软的讽刺，三星也希望达到类似的战略效果——一个小家伙对行业巨头发起猛攻——而一段时间以来，这的确发挥了作用。

到2012年底，三星的利润猛增76%，主要动力便来自移动业务的迅猛发展。手机也在一夜之间成了三星最赚钱的部门。除了苹果之外，三星是全世界唯一一家能够通过手机盈利的企业，它与苹果之间的差距甚至还在不断缩小。就连《华尔街日报》也在2013年1月刊登了题为《苹果的酷劲儿被三星抢走了吗？》的评论文章。

等到Galaxy S4 2013年3月发布时，三星产品所引发的期待只有苹果能与之比肩。这也正式宣告了智能手机市场两强相争时代的到来。

但好景不长，短短一年后，情况就急转直下。三星2014年的利润骤降，就连常规的旺季也未能幸免。纵观全年，三星业绩将萎缩归咎于移动行业的竞争加剧。

现在，三星正在筹备3月1日的发布会，届时将会推出它迄今为止最重要的智能手机。问题在于，GalaxyS6是否足以帮助它扭转颓势。或者，它是否会重蹈诺基亚、黑莓和摩托罗拉等业界先驱的覆辙？

三星是如何快速成长为业界巨头，又是如何在短时间内衰落至此的？

小米等行业新秀的挑战和苹果的全面复兴，在它的衰落中扮演了重要角色。但三星的内部混乱(包括它的韩国总部与一夜成名的美国分公司之间的矛盾)同样起到了不可忽视的作用。

Galaxy诞生

随着“后iPhone”智能手机时代在2008和2009年拉开帷幕，三星和众多手机厂商已经被苹果远远甩在深厚。三星主要依靠运营商来销售手机，不仅如此，它当时也没有任何独特的品牌优势突出自家产品与其他手机的差异。当时的消费者主要在iphone和黑莓之间做出选择，最主要的因素是看运营商为他们的两年合约免费提供哪款手机。

但知情人士表示，在2009年左右，三星决定推出一个新的品牌，专供其即将发布的Android旗舰手机使用。三星当时拥有一项名为SuperAMOLED的革命性屏幕技术，它起初想把这项技术供应给其他厂商使用，比如Verizon等大型运营商的定制手机。三星一直都在为其他企业供应芯片和屏幕，所以，他们也希望将同样的模式应用到SuperAMOLED技术上。

但最终，三星还是决定生产自己的高端智能手机，直接与iphone对抗。不过，他们却无法将其推开。“三星”这个品牌已经成了廉价翻盖手机和优质电视机的代名词，远远无法与苹果、黑莓或诺基亚相提并论。倘若沿用这样的品牌，不必等到产品发布，三星便难逃失败的命运。另外，三星还通过调查发现，虽然智能手机实现了迅猛发展，但它的品牌认知度却远不及苹果。所以，他们必须改变现状。

于是，三星决定为自己的Android手机创造了一个豪华子品牌，一如雷克萨斯之于丰田。他们选择了Galaxy。

2010年3月，三星推出了Galaxy S，为它今后推出的一系列Android智能手机和平板电脑打响了第一枪。GalaxyS的硬件配置足以匹敌iPhone，但却因为软件体验和手机外形模仿iPhone而备受批评。但这似乎无关紧要。

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