一个行业性的话题,正在演变成一场娱乐性的营销事件,而事件的主角就是格力电器董事长董明珠。董明珠在家电行业是一位颇受争议的人物,她甚至被圈内的人评价为“董姐走过的路不长草”。这也不难理解为何董明珠的言论一出就受到众多行业人士的攻击。

董姐一向口无遮拦,前年和雷军许下的10亿元赌约持续发酵一年后仍然话题不止,上个月在格力内部的一次经销商大会上,董姐又把几乎所有的空调行业竞争对手犀利点评了一番,并扬言“通过清场真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉”。一石激起千层浪,董姐的这番言论引发了一场家电行业的全民营销狂欢。

董明珠:放言“清场”炮轰对手

上月的圣诞节前,@格力董明珠在一个内部经销商会议上放言:“通过清场真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉。”并表示同行皆在模仿格力,但没有成功的:“美的曾经模仿过格力,三年就失败;海尔也在学,但也没有希望;TCL也依然,多少企业都在模仿格力,他们没有掌握真正的核心东西是什么,他们都以为找几家投点钱成立股份公司就能成功,我觉得不是。”

点评@美的:“美的空调现在忽悠一晚1度电,他说我们美的是23年的变频专家,我想问你十年有没有,说个话脸都不红。”“美的曾经模仿过格力,三年就失败,海尔也在学,我觉得日日顺也没有希望。”……

点评@海尔:“一台空调送风距离15米,那是鼓风机。”“前段时间海尔做了一个新闻发布会,说他有磁悬浮的离心机,要有磁悬浮的压缩机才能实现,但是我告诉大家全球只有两个地方才能生产,一个是丹麦的丹弗斯,一个就是中国的格力。”……

点评@志高:“有一个人是清华的博士,是个人才。但对于格力来说不是一个人才。因为他离开了格力,没有了权利。权利下降就没有了机会,在没有利益可捞的时候走了。到了科龙,而科龙已经垮了。现在到了志高,志高还能有出息吗?”

营销点评

可以说,从去年10月份开始,家电行业的新闻几乎都聚焦在格力电器和董明珠的身上,这是花多少钱也难以有的广告效应。格力与经销商股权捆绑的模式,让格力10年期间仅凭单一的空调业务,实现销售收入突破1000亿元,业界无不佩服董明珠。财务数据显示,格力空调的毛利率高达35%,净利润率约为10%,2013年实现净利108亿元,2014年净利润有望冲上130亿元大关。

但这种模式也难以抵抗家电市场持续低迷、线下渠道受线上冲击的困境。从前年开始,格力经销商库存积压严重、被套牢,选择离开的报道频繁见诸报端。在这种形势下,董明珠需要用气势来给经销商打气,但或许是因为董明珠性情直率、强硬,为其带来了本不应该的困扰。

@美的:

“

他说美的是23年的变频专家,我想问你十年有没有,说个话脸都不红。”

“美的曾经模仿过格力,三年就失败。”

@海尔:一台空调送风距离15米,那是鼓风机。”

“

@海尔:

阿姨,不约,我们不约。”

@美的:

“

大姐你玩你的,我做我的,咱们相见不如怀念。”

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海尔、美的:“我们不约”

当“内部讲话”意外地变为“公开演讲”之后,海尔、美的“礼而不往非君子”,接连通过微信公号进行回应。海尔集团在去年12月25日通过官方微信发表题为《阿姨阿姨,我们不约!》的文章公开反击董明珠。

@海尔:“有位阿姨最近话挺多,也提到了一些跟海尔相关的话题。对于这种舌尖上的风头,我们一般的原则是:阿姨,不约,我们不约。”除了对“一台能吹15米的鼓风机会不会引起空调病”进行了一番科普外,海尔也对董所说的格力专利申请数量为家电行业最多提出质疑,称“海尔累计申请或授权的专利超过20000项,平均每3个海尔人就创造了一项专利,是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业”。

紧接着第二天,美的集团也在官方微信发布《大姐,你自己玩!》的文章予以回击:某大姐显然很享受天天上头条的快感,各种雷言疯语一波未平一波又来,让汪老师情何以堪?

@美的:“大姐你玩你的,我做我的,咱们相见不如怀念。”美的以“我们在两年时间里都骗到了500万用户了,那500万用户怎么没有出来声援你啊?国内所有的检测所都通过了呢,还获得以中科院院士领衔的专家组的鉴定,属于国际领先;前天刚刚获得了中国节能协会的节能减排技术发明奖呢?”力证自己的一晚1度电产品不是忽悠。此外,美的还公开自己的专利申请数量,反驳董所说的格力专利申请数量为家电行业最多。美的表示,格力宣称专利数量是14000个,但是在中国知识产权局网可检索到的只有11466条。而美的的专利数量是26483条。

营销点评

不论海尔,还是美的,此次的应对可以说是,很有新意,甚至是别出心裁。首先,没有像以往那样发表文章,或者公开发表声明予以回击,避开了“口水仗”纷争;其次,都是通过官方微信来表明态度的,称得上在互联网时代新常态下应对事件的创新之举。这样,既有来而不往非礼也的回应,又不失严谨、诙谐的态度。最终也让外界原本期待的“格力、海尔、美的”三国杀口水战,变成了一场“格力独角戏”以及“海尔、美的”以互联网玩法轻松“相逢一笑泯恩仇”。

苏宁火上浇油挑起“破格行动”

一波未平,一波再起。这个时代,不怕事多,就怕没动静。在格力、海尔、美的所引发的行业震惊余热还未过去的几天后,作为空调零售巨头的苏宁易购“坐不住”了,决定要挑衅一把格力空调和董明珠,于是一场联手国内六家空调企业共同发起的“破格行动”悄然打响了。

12月29日,@苏宁易购突然出手,联手六空调企业发起破格行动,连发六张逆天海报,海报不但是卡通形象,更是言辞犀利,大胆直接。此次“破格行动”暗指格力,六张海报连续吐槽了其六大弊端,坐等格力反击。透过苏宁易购发出的海报不难看出,美的、海尔、海信、奥克斯、志高、长虹均从各自的企业、产品和技术差异化角度,展开了对格力空调针锋相对的正面PK。

@美的:做梦一统天下,你行!省电一晚一度,我行!

@海尔:侵权盗版,你行!自主专利,我行!

@海信:变脸比火气,你行!变频拼冷静,我行!

@奥克斯:高价产品玩假摔,你行!高质省钱真功夫,我行!

@志高:大姐站台,你行!大哥代言,我行!

@长虹:十亿任性赌局,你行!十分军工品质,我行!

营销点评

作为家电零售巨头的苏宁易购,选择在此时联手国内六家空调企业挑起以“6+1”PK格力空调的商战,无疑是一次成功的借机市场炒作和市场营销的行动。颇有意思的是,去年以来,格力空调率先打破了与国美电器多年不合作的困局,在全国性家电

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