话说又到一年迎新季，以往飘满校园的标志性“动感地带”消失不见，取而代之的中国移动“and和”，显然是要打着4G的招牌一血3G历史之耻了。

去年12月18日的全球合作大会上，中国移动正式发布新商业主品牌“and和”，原有的三大品牌“动感地带”、“神州行”和“全球通”全部划入“and和”之下作为俱乐部运营。到如今，占4G用户数99.8%的中国移动，以绝对优势处在4G的领跑位置。如火如荼的开学季，再战电信“天翼”和联通“沃”的中国移动以新品牌“和”亮相，看上去已经与“友商”们不在一个维度上竞争了。而停留在一批又一批学生脑海中的橙黄色“动感地带”，曾被认为是中移动三大客户品牌中唯一具备“攻击”属性的品牌，这样匆匆的退场，对移动而言是福是祸？

生硬抽离老品牌的用户沉淀，或造成基石不稳。

为了以4G先发制人，中国移动的“and和”全面“接管”旧有品牌，并统一旗下的产品和服务。无论对动感地带、神州行还是全球通用户来说，都是一个生硬而冷漠的感情抽离。

3G兴起时，中国联通推出品牌“沃”，中国电信推出“天翼”，至于中国移动，大家或多或少都对“G3”这个标识有印象。虽然“G3”属于承载网标识，并不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广，但作为中国移动推出的服务品牌，在3G推广上成为“装腔作势”的噱头所在，“G3”还是为中国移动敷衍过了这段不算光彩的时段。只不过公认的事实是，中移动的“G3”品牌，基本输掉了3G这场比赛。如今的“and和”颇有些类似于当年的“G3”，不同之处在于从嵌入式存在转变为替代性统帅。

在过去的十来年里，凭借“动感地带”、“神州行”、“全球通”这三驾马车，中国移动较好地实现了消费者认知度提升和品牌维系。过去在联通、电信的3G业务如火如荼发展时，即使移动“G3”在3G上偷换概念遮遮掩掩，但依托年轻人标签化的“动感地带”、普通大众最爱的“神州行”以及商务高端人群的“全球通”，品牌定位各司其职，依然受到既有市场及用户的认可。以至于，当联通拿出iphone“策反”移动“全球通”客户时，很多商务人士仍然不为所动力挺“全球通”。无论如何，从饱经沙场的品牌布局上，除却“G3”，中国移动的多品牌战略在2G市场竞争中套牢了一大批“死忠”用户，并在3G硝烟滚滚的厮杀中，即使拖着糟糕的网络速度，伪3G的外衣，原有用户“离场”者寥寥。尤其是风靡校园的“动感地带”，师生们坚守着移动号卡不离不弃地度过了通信行业一整个换代期。

当年，联通和电信在毫无优势的特殊“国情”下，通过单一品牌强势发力，或是在中国移动一家独大的格局下迫不得已全力以赴。如今，有人说中移动简单粗暴地启用“and和”，颇有点邯郸学步的模样，令人扼腕。三大品牌就像中移动的根基一样，牢牢把握住了用户粘性与忠诚度，这样硬生生的“合纵连横”，且不说新品牌能否成功替代老品牌在用户心目中的位置，单就用户市场的细分而言，已经完全处在一锅端的混沌状态了。

4G上孤注一掷，或成为中移动兵败3G后的翻盘。

TD-LTE发牌后，中国移动已经完成了一系列4G组合拳，从宣布4G正式商用，发布商业主品牌“and和”，发表4G基站和终端策略，公布4G全网统一资费方案，到推出自主品牌4G手机，中国移动在4G制式上的提前卡位，为其获得“快人一步”的优势和发展空间打下了功不可没的铺垫。从目前中国移动在新增用户以及4G业绩上的表现来看，其围绕4G各个环节的精心布局，已经初显功效。

上半年，中国电信流失移动用户534万，联通新增移动用户1402万，中国移动用户则大增了2341万，其中4G用户增加近1400万。8月26日的中国互联网大会上，中国移动市场部副总经理徐刚则表示，中国移动4G用户数已经达到3000万。短短两个月之间，中移动4G用户数就暴涨了1600万。个中缘由，除了中移动自身在4G上的抢先部署，也与6月份FDD试验网牌照的发放不无关系。在本该是联通、电信终于“丑媳妇熬成婆”的时候，政策上“三网融合”以及频段上对中国移动的诸多利好，都保证了其“快马扬鞭”甩掉后来者更多条街的距离。

在中国移动的系列动作中，4G时代全新业务品牌的谋划是整个4G组合拳中至关重要的一环。当“G3”嵌入三大老品牌终以失败收场，终于迎来4G当口期的曙光，中国移动押下了“翻身”的最大赌注“and和”。从品牌含义上看，“and”有连接沟通之意，还是“a new dream”（一个新的梦想）的首字母组合。只不过，这一次寄梦4G的中移动似乎有些火力过猛，但愿不要重蹈新中国“破四旧”的覆辙，全盘否定过往的一切终究酿成无法弥补的过失。

“神州行”没错，“全球通”没错，“动感地带”更没错，雪藏中国移动发展史上的三大功臣，相信整个中国移动集团内部对于品牌战略的意见也莫衷一是。

不可否认，4G商用以来，中移动独领风骚，大有曾经在2G时代一家独大之势。在“携号转网”遥不可期的现状下，老用户换号成本高，三大运营商想方设法拉拢新用户无可厚非。而在国资委强制要求各大运营商减少营销费用的今天，中移动仍然在高校迎新战中变相充值送礼，是否也暗示其淹没在3G洪流中的阴影至今都挥之不去，不惜暴露出打“擦边球”的不自信？

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