近来马云在阿里巴巴集团内部给员工下达发展“100非公司用户”人头指标、并将其与年终红包挂钩来推广其移动社交IM工具“来往”的新闻闹得沸沸洋洋。笔者作为一名阿里“原厂”（目前在来往上广为流传的阿里黑话，“原厂”意为前阿里员工），原本对此传闻并不当真，直到近两天看到在微信群里刷屏式“求好友”的来往二维码名片以及阿里旧友发来的邀请消息时，才发觉阿里这回是真的要豁出去了。于是速速下载了来往，解救了老友及其他阿里的小伙伴们一干人等。

在与老友交谈的过程中，老友一方面对阿里自上而下制定的“任务”心有怨念地表示“估计以后都要用这个了”，“先用着再说吧”。另一方面，对来往本身却又维护至极：在笔者抛出“和微信相比感觉没怎么差异化”的吐槽后，便当即对本人展开了一番来往与微信功能之区别的知识普及与教育。末了，还要补充上一句“用用挺好的”。

想必此时此刻，阿里巴巴之于无线、抑或阿里员工之于来往，恐怕都沉浸于一种爱恨交织的复杂情绪之中。

阿里人一面无奈于马云以年底红包相要挟的强制作风，另一面却也着实对其“宁可死在来往的路上，也绝不活在微信的群里”、“让世界看到阿里人疯了。让他们知道疯了的阿里人是如何的！让企鹅知道，来往不是易信”等豪言壮语而感到热血沸腾。抱怨也好，提改进意见也罢，在笔者使用来往的期间里，似乎每个加入来往群中的小伙伴都活跃异常。而有关真假马厂长（指马云来往账号）的讨论与转发更是异常火爆与流行。

一时间，来往的用户数确实暴增。据报道，仅21日单日，来往的新增应户数即达到了524万。笔者也在马云来往动态中也看到了其在当日下午晒出的来往列于免费社交类应用排行首位的截图、及标注在下方的评语“人心齐，泰山移”。然而对于一个普通的用户来说，除了帮忙身在阿里的亲友完成指标，来往又能以什么样理由来激发其热情，说服其放弃正在每天使用的微信来转投自身？

马云提出要以10年前淘宝打eBay的精神来打败今天的微信。然而此时已非彼时。微信也不是eBay。遥想2002年eBay通过投资易趣率先占领中国C2C市场之时，网络购物在中国还是个不怎么实际的新鲜事。eBay照搬美国成熟市场的拍卖模式不讨好中国买家，开店收费的政策也无法吸引本就心存疑虑的卖家群体。eBay初步教育了用户，却没能打开市场规模，可以说淘宝的到来正是时机。淘宝推出免费开店的模式，加上解决买家购物安全的支付宝，eBay自然不敌。因此，10年前可以说是淘宝打败了eBay，也可以说是eBay自己打败了自己。

再看如今，微信基本上已经很好地满足了用户在移动端的即时通讯需求，并且已经沉淀了海量用户及其关系网络，可以说是占尽了先机。另一方面，来往本身目前也没有一个明确的立足点。除了“阅后即焚”等不同于微信的功能，普通用户恐怕很难找到一个必须要使用来往的场景。

回想当年即便有了QQ也还是要再安装阿里旺旺，正是因为购物时要和商家交流得靠旺旺的缘故。阿里旺旺尽管在用户数方面一直无法超越QQ，但由于找准了“购物询盘”的立足点，同样发展的稳稳当当。

这样看来，姗姗来迟的来往也不是全然没有机会。对出生于电子商务大户，背靠着海量商户、网购用户资源的来往来说，这一机遇恐怕还蕴涵于其自身所带的“商务”基因之中。目前很多淘宝卖家对来往都非常支持或许正是这一点的写照。如果来往能够像桌面时代的阿里旺旺一样卡住“商务沟通”的咽喉，配合以支付宝目前在移动支付工具的领先优势，以及“扎堆”群目前所走的兴趣群组导向，不排除来往能够走出一条与微信的强关系人际沟通+移动游戏不同的自主路线。

马云说了：“我知道那么多人和我说了这孩子没有特色，出生时间也不对，养不大，即使养大了也不可能会有微信哥哥那么有出息。我们知道了，也听见了。我们不期待这孩子会有微信那么有出息，但我们期待这孩子更有志气，有个性，好学习。他今天和哥哥比有差距，但他不是要超越哥哥，而是做出自己的未来。”

期望来往能做出自己的特色与未来。希望初期华丽丽的增长数字与热火朝天的来往“扎堆群”不会在年终红包落地之后逐渐淡去。但愿来往不仅仅是一场阿里内部的狂欢。

本文作者朱倩（Julia Q. Zhu）是国际电子商务咨询与市场研究公司Observer Solutions的创始人。此前她曾供职于阿里巴巴以及艾瑞咨询。文中所述仅代表她的个人观点。