大家可曾思考过这样一个问题：那些在社交网络上疯传的热门内容之所以走红，究竟是因为它们真的很棒，还是因为它们很红？

正面评价的“传染性”

据《纽约时报》报道，围绕上述问题进行的一项最新研究表明：用户在Facebook上对一篇文章的“赞”（Like）往往能引发其他读者跟风“点赞”，哪怕这篇文章其实写得没那么好；而不公平的负面评价（例如“拇指向下”）却不会引发跟风吐槽，而是会很快被其他读者的“赞”抵消。也就是说，社交网络上的正面评价带有“传染性”。

这项研究观察了数千人阅读网络评论的反应，研究成果上周五发表在权威期刊《科学》（Science）上。研究者之一、美国麻省理工学院（MIT）信息技术与市场营销学教授席南·阿拉尔（Sinan K. Aral）表示：“网络炒作的确有效，而且可以自发地持续下去。”

如果人们对流行话题的观点倾向于从众，那么Yelp和亚马逊等网站上那些“来源于群众”的评分还可信吗？这的确是个发人深思的问题，而对于市场营销人员也颇具启发意义——他们可以好好想想如何让自己的产品引起正面关注。

除了阿拉尔博士之外，来自耶路撒冷希伯来大学（Hebrew University）和美国纽约大学（NYU）的研究人员也参与了这项研究。

实验：篡改网站评论得分

研究人员们与一家网站（该网站不希望被曝光）合作进行了一项实验——先简单介绍一下这家网站的原理：用户可以提交文章链接，而读者可以发表评论以及对别人的评论给出“顶”或者“踩”，而每一则评论都会得到一个评分，也就是“顶”减去“踩”。

在为期5个月的时间里，研究人员针对一部分“实验组”用户随机地对网站上的评论得到的评分加以改动，在这些评论刚一发表时就故意给出“顶”或者“踩”，与此同时对“对照组”用户看到的评分不加任何改动。结果，实验组用户给出的“顶”的数量几乎是对照组的两倍（4049比1942）。

如果一则评论一开始被给了一个假的“顶”，那么第一位真正读到这则评论的用户给出“顶”的几率会增大32%，而假的“踩”对评分却没什么影响。总体来看，一开始的“顶”能让评论的最终评分比对照组高出25%——阿拉尔博士指出，这一显著变化反映出了微小的社交影响如何像“滚雪球”一样形成群体行为。

该网站允许用户“喜欢”或“不喜欢”其他用户，而研究者发现：评论者的好友们往往会站出来更正负面评分，而敌人们却懒得站出来抨击虚假的“顶”。

知名社交新闻网站Reddit已经明确表示自己不是参与这项研究的那家网站——Reddit也允许用户对评论给出“顶”或者“踩”，但是该网站已经在今年4月推出了一项功能：把评论得到的评分先隐藏一段时间，从而确保用户在投票时是出于自己的判断和感受而不是受到从众心理的影响。

“累积优势”理论

微软研究院的科学家邓肯·沃茨（Duncan J. Watts）指出，上述研究结果符合“累积优势”（Cumulative Advantage）理论——也就是说，在一开始赢得微弱人气优势的事物会渐渐扩大其人气优势、最终遥遥领先于竞争对手，而一开始人气略逊一筹的事物即便真的很棒也很难出人头地。

沃茨以今年4月出版的侦探小说《布谷鸟的呼唤》（The Cuckoo’s Calling）为例——该书起初受到好评但销量惨淡，不过在有人爆料该书作者罗伯特·加布瑞斯（Robert Galbraith）就是《哈利·波特》系列小说的作者罗琳女士之后，该书借着《哈利·波特》创下的累积优势蹿升至畅销书榜单的首位。

沃茨之前也曾经针对人们对流行音乐的评分进行类似的实验，并且得到了类似的结果：如果给他们的歌曲人气排行与事实相反——也就是他们听到的所谓“最热门歌曲”其实是最冷门的，那么他们对真正的热门歌曲评分会比对照组低，而对冷门歌曲的评分会比对照组高。