BuzzFeed总裁乔恩·斯坦伯格说明怎样有效地使用社交广告（腾讯科技配图）

腾讯科技讯（童云）北京时间10月9日消息，在去年4月份，BuzzFeed网站发布了一个题为“没人想在Instagram上看到的11件事情”的帖子，这篇文章无礼地提醒人们要抵制住在Instagram上共享午餐或脚趾照片的诱惑。

在上述那个帖子发布以后的几个星期时间里，该帖在Facebook网站上获得了大约2000个“赞”，浏览量大约为33万次。但是，大多数浏览量并非在BuzzFeed主页上发生的，而是来自于在Facebook和Twitter等社交媒体网站上分享这篇文章的用户。每天都会有许多帖子象病毒一样散播开来，但让这个帖子变得与众不同的是，实际上它是一则维珍移动（Virgin Mobile）的广告，这则广告旨在促使人们在维珍移动Live网站上共享更多娱乐内容。

这则所谓的“赞助内容广告”的目标是增强维珍移动的品牌，是新一代网络营销活动的范例，这种营销活动会利用人们与好友共享网络内容的倾向来进行。

BuzzFeed的赞助内容广告被涂上黄色标记（腾讯科技配图）

在过去一年时间里，BuzzFeed网站已经将自身业务从发布可爱的动物照片拓展到了营销活动新闻这一领域，这家公司的高管正押注于共享活动能成为在线营销未来的一部分重要内容。在这家公司的纽约总部，到处都有色彩明亮的图画，以互联网文化隐语“LOL”（大笑）和“OMG”（天啊）为装饰。一个由《赫芬顿邮报》联合创始人约拿·佩蕾蒂（Jonah Peretti）领导下的团队正在建设一项业务，这项业务的中心内容是帮助广告主制作能让人们跟好友分享的信息。

“有一种基本的直觉正在接受研究的证明，那就是当你从与你共享某种东西的好友那里听说一种产品时，比你在付费广告中看到这种产品要更有意义。”身为BuzzFeed首席执行官的佩蕾蒂说道。

个人的力量

据尼尔森（Nielsen）旗下市场研究公司Vizu称，就维珍移动的广告而言，通过好友推荐而看到这则广告的用户比没有看到推荐的用户正面看待这家手机服务提供商的可能性要高出24%。

虽然大多数移动广告不能象维珍移动的广告那样得到“病毒性”的传播，但BuzzFeed称，这个网站上的广告能从那些在社交媒体上进行共享的人们那里获得平均40%的额外浏览量；而与普通的横幅广告相比，用户点击这种广告的可能性要高出10到20倍。

赞助在线内容并非什么新鲜事物，Gawker Media早在2009年就已经在其定期发布的博客文章中推出了赞助内容广告，《福布斯》杂志网络版和《赫芬顿邮报》也都已经推出了类似的广告。

Facebook最近推出了自己的广告形式，也称为赞助内容广告，会在好友对一个广告主的品牌点“赞”时出现在用户的Facebook页面上。Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）称，赞助内容广告是Facebook广告战略的“基石”。

但是，赞助内容的共享是BuzzFeed商业模式的中心内容。佩蕾蒂十分确信这个前提，以至于已经完全摒弃了传统的展示广告。

BuzzFeed用来吸引广告主的优势是，这个网站的赞助内容能在庞大的社交媒体信息中得到支持，原因是其拥有一种技术，允许该公司调整自身内容，使其能够迎合在给定时间里变得流行的主题。

这种广告是由BuzzFeed内部一个15人的创作团队所创造的，看起来就跟普通的BuzzFeed帖子没什么两样，大多数这种帖子都会发布带有尖刻题注的照片。两者之间的区别在于，赞助内容广告帖子会涂上黄色的标记，带有一个小小的广告主Logo，而且会用玩笑的口吻巧妙地体现品牌价值。

维珍移动觉得，这是一种很理想的方法。“我们并不试图将人们导向我们的内容网站。”维珍移动美国公司的品牌营销负责人罗恩·法里斯（Ron Faris）说道。“我们想要拥有‘水冷却器’，而Buzzfeed很可能是目前已有的最大的‘水冷却器’。”

份额很小

确切地说，这种广告在网络广告市场上所占份额仍旧很小。据eMarketer发布的数据显示，今年美国市场上横幅广告将会带来86.8亿美元的收入，而BuzzFeed所出售的那种赞助内容广告则预计仅可带来15.6亿美元的收入。但是，预计横幅广告市场份额今年的美国数字广告支出总额中所占比例将从23.3%下降至22.6%，而赞助内容广告所占份额则预计将从4.2%上升至4.5%。

互动广告局（Interactive Advertising Bureau）总裁兼首席执行官兰道尔·罗森博格（Randall Rothenberg）质疑这种广告类别能维持多高的增长。他指出，BuzzFeed所出售的那种定制广告不能实现规模化的效率，而标准格式的横幅广告则可以做到这一点。

“如果你是一名广告发行人，那么你可以通过‘天然广告’创造出一项了不起的业务，这种广告能在你的网站内容内部无缝地运作。”他说道。“但是，那种业务不太可能会让你有能力以一种很可能会让风险投资家感到满意的估值上市。”

营收增长

BuzzFeed总裁兼首席运营官乔恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）称，开发有效的社交广告将变得越来越重要，原因是网络流量正日益转向移动设备。BuzzFeed网站的右面一栏通常是为旗帜广告保留的，但在移动设备中，这一栏则已经消失，因此在网络对话中放置广告就变得至关重要，他说道。“社交广告将会‘吞食’显示广告”，斯坦伯格表示。他还补充称，与收费显示广告相比，BuzzFeed的广告成本与其大致持平。

BuzzFeed称，今年该公司营收将增长两倍，其员工总数则已经从去年初的26人增加至150人左右，其中大多数都是使用该公司从1月份的一个融资回合中所获得的资金来聘用的，这是BuzzFeed所获得的第三个融资回合，由风险投资公司恩颐投资（New Enterprise Associates）牵头。但佩蕾蒂表示，最近广告收入已经开始为这家公司的增长做出更多的贡献，而不是由风险投资做出更多贡献。在今年8月份，这个网站的流量比去年同期增长了一倍，至1000万独立用户访问量。包括丰田汽车、通用电气和百事可乐在内的一些大型公司都已经成为该公司的广告主。

BuzzFeed还一直都在增强自身与Facebook之间的关系。在今年9月份，BuzzFeed 聘用了前Facebook通信设计师杰夫·格林斯潘（Jeff Greenspan）来担任创意总监。此外，Jeff Greenspan还已经收购了Kingfish Labs，这是一家专门收集Facebook数据的创业公司。当Facebook希望尝试一种新的广告形式时，该公司曾选中BuzzFeed作为测试团体的一部分。

“我们是非常具有补足能力的公司。”佩蕾蒂说道。“他们拥有铁轨，我们就会去开火车。”