据美国营销杂志《广告时代》网络版报道，谷歌已制定了一项规模庞大的动态网络数据交换计划，并希望通过此类数据交换方式，使谷歌成为互联网显示广告产业领域内的巨头。业界人士认为，如果谷歌这项计划得以顺利实施，或将改变显示广告产业的现有格局。

据悉，谷歌这项雄心勃勃的计划在公司内部被简称为“DDP”，该项目意在为显示广告产业创建一个动态数据交换市场，从而使谷歌在显示广告产业领域内拥有更多话语权。了解该项目开发情况的谷歌高管称，DDP项目是谷歌截至目前所制定最为主动的显示广告战略。

运作模式

谷歌DDP项目的大致运作模式是：诸如BlueKai及Exelate等网络数据提供商，可通过谷歌数据交换市场向广告主提供各类数据，如用户购车意向、旅游计划以及网民访问特定网站(如《纽约时报》网络版等)的流量等等。而此类数据可提高广告主目标广告的针对性和相关性。换句话说，谷歌创建数据交换市场，目的是在网络数据分析公司和广告主之间起到牵线搭桥的作用。

对于DDP运作模式，谷歌拒加置评，并拒绝透露该数据交换市场上线的具体时间表。但谷歌一些高管称，该公司可能在今后数周内至少对外提供DDP项目的一些基本功能。

谷歌DDP项目的负责人为该公司副总裁、DoubleClick前高管尼尔·莫汉(Neal Mohan)。他在接受《广告时代》采访时表示，谷歌目前确实正在开发一些新项目，但尚未确定此类产品的具体推出时间。莫汉说：“如果着眼于全局考虑，我们除重视广告库存外，还应注意数据交换问题。我们正努力工作，以帮助数据提供商和广告主解决当前遇到的难题。”

显示广告

谷歌在文本搜索广告市场占据绝对优势，但在显示广告市场的实力尚有待提高。正因为如此，谷歌近年加大了进入显示广告领域的步伐，目前其显示广告资产已包括DoubleClick、Invite Media以及Teracent等。此外，谷歌上月还宣布收购另一家网络广告公司AdMeld，目前美国司法部仍在对该交易进行反垄断调查。

莫汉表示，DDP项目可能不会以独立产品方式出现，而是贯穿在谷歌当前所有显示广告服务当中，如通过Invite Media广告竞拍和AdMeld数据销售等服务加以体现。

谷歌内部存在的争议之一是：DDP项目正式上线后，是否应对其采取收费措施。目前Invite Media服务是针对广告主收费，DoubleClick则是针对内容提供商收费。一些谷歌高管认为，如果对DDP服务采取免费措施，则有利于谷歌发展更多客户，并最终实现谷歌显示广告收入的增长。

隐私保护

虽然所有数据提供商都表示，将不会泄露任何特定个人用户的隐私信息，然而谷歌DDP数据交换市场上线后，等于是将第三方数据与谷歌自家所收集用户数据整合到一起。如此一来，外界将质疑该市场是否有泄露用户隐私数据的嫌疑。

由于大量第三方数据提供商及广告代理商(如阳狮和Omnicom等)也使用谷歌技术，谷歌数据交换市场上线后，其数据规模非常庞大，从而不排除消费者详细隐私信息被泄露的可能性。

目前谷歌、Facebook、雅虎和微软都收集了大量与网民上网习惯相关的数据。广告主为提高广告投放针对性，通常会从Targus、Claritas等数据服务商手中购买有关网民上网和离线的数据。数据提供商Lotame首席运营官(COO)亚当·莱曼(Adam Lehman)对此表示：“截止目前，广告主获得网民数据的方式和使用方式都较为分散，如果谷歌推出数据交换市场，则将改变数据获取和使用的现有格局。”

潜在威胁

部分数据提供商及广告代理商也意识到，谷歌数据交换市场上线后，将对自己所开展业务构成威胁。以知名广告集团WPP为例，该集团最近创建了一个名为Xaxis的新型商业部门，目的是从其客户手中收集各类专有数据，从而达到提高WPP广告针对性目的。

Xaxis首席执行官布赖恩·莱塞(Brian Lesser)说：“那些拥有大量专有数据的公司，今后在显示广告市场将占据优势。只是很多人目前尚未意识到这一点。”