周末，梦幻西游北京1区圆明园的“挥手明天”（网名）照常登陆游戏，去参加只有星期六才开放的拔河比赛。虽然游戏规则没变，但拔河比赛有了一个新冠名：“李宁杯”。

　　这是李宁在梦幻西游中投放的新一轮广告。此前，梦幻西游已经陆续推出了与李宁相关的一系列NPC和游戏活动。

梦幻西游“李宁杯”拔河比赛

网游营销的诱惑

　　据中国互联网络信息中心调查显示，2009年中国大型网络游戏用户规模为6931万人。对于庞大的网络游戏人群来说，他们与传统媒体的接触在逐渐减少。许多玩家可能不看电视，不看报纸，但是到游戏里逛逛，是他们学习工作之余必做的事情之一。

　　网络游戏的独特优势，使其成为各大企业眼中的“香饽饽”。据AC尼尔森的统计，传统媒体广告在受众中的接受率只有10%左右，而网络游戏由于本身娱乐性强、抗干扰性小，玩家群体专注度高等特点，玩家对游戏内置广告的熟记率超过60%，接受率能达到70%。而一款成功的大型网络游戏，每天都有几十万甚至上百万的玩家在线，已经成为一个吸引大量注意力和访问量的媒介平台。

　　越来越多的企业希望借助网络游戏的高黏性和互动性，把虚拟文化传播转化为真实的企业品牌传播，提高产品知名度，传递产品信息，让游戏玩家变成忠诚的企业品牌消费者、追随者和传播者。

《梦幻西游》新资料片——《上古神符》

梦幻李宁强强联手

　　作为中国运动品牌的领头羊，李宁很早就涉足了网络营销。无论是李宁网易体育频道的建立，还是李宁新浪“我的信念，我可以”活动的举办，都为李宁塑造了良好的知名度和美誉度。甚至李宁在淘宝网B2C平台的试水，销量也远远超过线下日销量额。在进行其他形式的网络营销基础上，李宁也一直在积极探索网络游戏的数字营销模式。

　　而梦幻西游作为中国第一网游，注册用户超过2.2亿，最高同时在线人数突破256万。游戏玩家的年龄主要集中在16-35岁之间，这些玩家不仅是网络游戏的生力军，更是时尚运动产品的主要消费者。

　　为了更准确地传达李宁信息，使玩家认同李宁的核心价值，李宁和梦幻西游的强强联手，首先采取的是植入式营销战略。在梦幻西游中，不仅有 “李宁杯”拔河比赛， “李宁杯”小龟赛跑，还有“李宁神速”、“李宁血牛”等状态名称。比起单纯的线下促销打折活动，游戏植入式广告的“润物细无声”更能大大提高广告信息的有效性和对李宁产品的印象度。

李宁平面广告图

“一切皆有可能”

　　植入式营销收益与风险并存。虽然植入式广告是最直接有效的传播方式，但设计不慎容易对玩家产生干扰。目前，大部分大型网络游戏的植入式营销还处于尝试阶段，基本以休闲游戏为主。

　　而李宁与梦幻西游合作第一步就选择了植入式营销，并不是打无准备的仗。

　　李宁与梦幻西游都是国内各自领域的第一品牌，本身拥有良好的品牌支持度和信任度。此次合作，梦幻西游并未在游戏里重新增加与李宁相关的道具，而是在游戏里把相关体育活动冠上“李宁杯”的头衔，既避免了新道具出现对游戏平衡的破坏，又通过玩家的积极参与，提升了与李宁相关的游戏体验，更好地体现了李宁品牌的运动文化。

　　在游戏中习惯了“李宁”的存在，哪怕不用买衣服，但平时逛街，“挥手明天”还是会下意识地去李宁专卖店逛逛。事实上，像“挥手明天”这样的玩家并不在少数。虽然对游戏中的广告并没有兴趣，但在心里，已经对李宁产生了“偏心”。有的玩家在玩游戏时碰到了极其少见的事情或打到了极少出现的好装备，也会开句玩笑说：“一切皆有可能！”