文|柳华芳

　　上海的天是蓝蓝的天，上海到北京的高铁在绿野中疾驰，归心似箭地飞奔向首都。

　　紧张的出差让我感受到了时空穿梭的感觉，也让王兴那句“time is everything”不断在耳边回想。

　　有些人不经念叨，美团点评果然有大动作，美团外卖开启了规模空前的八月攻势。

　　盛况空前的八月攻势

　　自8月1日起，美团外卖开启了全新一轮品牌营销攻势，主打“唯快不破”理念，投放力度惊人，投放主题却很集中。此次全国范围的品牌投放覆盖五大卫视电视台、楼宇广告屏幕、地铁、电梯海报、视频网站等多方位渠，而美团点评的美团、大众点评、美团外卖三大平台也将进行联合推广。

　　8月是奥运月，美团外卖一样不会放过这么好的机会。这次美团外卖联手岳云鹏发布《新五环之歌》，魔音上脑的旋律和脑洞大开的歌词让网友纷纷点赞。另外此次借势奥运的营销中，美团外卖线上联动商家推出五环套餐，线下充分利用几万骑手的资源，让每个骑手成为奥运营销移动的广告牌。这一系列动作都堪称经典。

　　美团外卖品牌升级，布局收官战

　　美团外卖启动史无前例的大规模广告投放，核心主题只有四个字-“唯快不破”，强调“快”，将送餐速度升格为体验战争。

　　多年激战之后，外卖行业格局已经进入了相对稳定期，从烧钱的补贴大战阶段，进入到拼服务品质、产品特色、配送体验的运营实力较量阶段。

　　此时，美团外卖选择了品牌攻势，立体化投放品牌广告，全面推动自己的品牌升级，用品牌和体验促进消费者的留存转化，提升品牌忠诚度，更可以最大化地促进业务成长。

　　放眼整个行业，美团外卖的品牌战是一场行业收官战，引导消费者关注品质和体验，形成认知占有，形成市场正循环。品牌信任和服务体验是决定消费者口碑的终极要素，也是平台用户质量的过滤器，意义深远。

　　“唯快不破”背后的三场战争

　　虽然成立不足三年，美团外卖却早已在白领和高校市场成为行业老大，今年5月数据显示其日订单量已超过400万单，业务覆盖所有大陆省份。

　　已经是老大，视野自然更远一些，美团外卖正在用洪荒之力布局收官战，大投品牌广告的背后则是谋律深远的三场战争：品牌战、品类战、物流战。

　　品牌战是最近的战争，树立美团外卖“唯快不破”的理念和品牌形象，建立起品牌围墙，既是进攻，也是防守，引导外卖生态走向有机化。

　　一旦品牌战全面胜利，品类战就紧跟上了，要形成消费者心智中的短连接，产生“美团外卖就是外卖”和“外卖就是美团外卖”的品类心智占有。品类战是真正的决胜之战，谁率先完成品类心智占有，谁就是真正的大赢家。

　　智能物流之战是一场空间战，开放物流能力、降低物流成本、解放生产力是美团外卖走向盈利的必经之路。美团外卖已经打造出专送、加盟、众包多种配送方式结合的社会化物流体系，并设计了外卖业务场景的物流优化算法，开放物流会带来了持久的底层竞争力。

　　如果赢得三场战争，美团外卖会变成什么样子？

　　前不久，著名央企华润战略投资了美团点评，华润旗下众多线下零售品牌都可以接入美团外卖，让美团外卖的品类和业务场景更加丰富，也为美团点评带来了O2O的更多想象力。华润牵手美团点评，美团点评的商业模式已经被传统零售业所认可，美团点评的物流能力和平台能力开始对外输出，也说明互联网实体化连接在加速度。

　　7月30日，美团宣布设立“餐饮平台”，整合原到店餐饮事业群、外卖配送事业群、餐饮生态平台，并设立“互联网+”大学，一边吃透核心品类，一边打造一站式体验，一边培养未来人才。新餐饮平台的成立是一次生态升级，也可以看做是三大战争的战略筹备，最先吃透的业务场景是餐饮，餐饮之于美团点评犹如3C之于京东，中流砥柱是也。

　　完成这三场战争需要很长时间，我个人认为至少还需要三年以上时间，需要强大的管理能力、执行力、耐力，最终会成就一家伟大的企业。

　　如果赢得这三大战争，美团外卖功劳将是大大的，美团点评届时将会成为国民企业。未来几年里，美团点评员工数可能很快超过十万，如果整合成立的餐饮平台深入垂直供应链端，未来员工数超过二十万也是可能的，美团点评的下半场很有看头。