2016-08-05 19:08  牛华网  王新宇  我要评论()字号：T|T

冷清许久的C2M电商近日因必要商城的一份声明再次热闹起来。

8月3日晚间，必要商城在其官方微博和微信公众号上挂出给网易及CEO丁磊的一封公开信。公开信称，网易公司为推广旗下网易严选，抢买“必要商城”竞价排名关键词，“不仗义，毫无商道”，指责网易涉嫌不正当竞争。

有意思的是，必要商城创始人毕胜此前的身份是前百度总裁助理、前百度市场总监，而这一次自己创业做电商，遭遇了被竞争对手竞购自己公司名称关键词。

不过，网易和网易严选方面并未就此发表回应，但从8月4日的情况来看，网易方面已经撤销了对“必要商城”的关键词竞购。

祸起“C2M”

近年来，一批“供应链”电商兴起，这些电商平台的卖点是通过用户直达工厂的C2M模式，打掉中间经销渠道，直接对接大牌的代工厂。必要商城和网易自营的严选被视为这种模式的代表。

必要商城于2015年7月上线，网易严选于2016年初上线，两家卖点都是为用户提供平民价格，大牌品质的商品。必要商城先于网易严选上线，其主张的模式是C2M，也就是2014年必要创始人毕胜提出的新型电子商务模式。

必要主打的是“全球首家C2M电子商务平台”，而网易严选则是“国内首家ODM模式电商品牌”。所谓C2M和ODM其实都是指向一个意思，即消费者直达制造商。相似的模式和流量之争引发了这次风波。

不过百度指数显示，必要商城在今年3月达到截至目前最高的22087，彼时网易严选刚刚内测4个月，百度指数只停留在1241。但在今年6月初，网易严选百度指数迅速攀升，一度最高升到4078，而必要商城同期只有1245。

如果从百度指数观察，必要商城在网易严选正式上线前后已经是持续走低，只是网易严选的上线的确动了必要商城的蛋糕，再加之网易严选某些“不道德”的商业行为，才导致了撕逼风波的发生。

C2M再被质疑

作为C2M领域被视为代表的两家公司，必要与网易严选的口水风波实际上能够体现一些关于C2M真假命题的线索。

有关C2M的争夺早在必要上线之前就已存在。一些评论认为，C2M舍弃品牌是舍本逐末，并不可取。而从C2M角度而言，目前做定制、玩工业4.0的时机和条件尚未成熟，C2M更多是个概念和噱头。

C2M的本意可以理解为消费者直达制造商，省去了中间的营销、渠道等成本，惠及消费者。但现实情况是，无论是网易严选还是必要商城，其模式最主要的噱头都有来自于『大牌制造商』。

网易严选和必要商城上的大部分商品，与大牌产品在外观、设计方面高度雷同，说其为“山寨”并不为过。不过需要注意的是，尽管材质和制造商都是相同的，但这并不代表产品也可以高度相同。

比如，为使消费者对网易严选平台上的入驻商家产生信赖，网易严选不但大量宣传其平台入驻的商家是相应产品的国际顶级品牌的制造企业，而且在其首页还大量使用了相关行业大牌的品牌名称，比如在品牌制造商栏目上方突出标明『MUJI制造商』、『膳魔师制造商』、『阿迪达斯制造商』等等。

客观地讲，网易严选这种对他人商标商号的使用，无疑是使用了这些所谓大牌的声誉，来为这些商家和必要平台招揽眼球和业务。

再者，在网易严选和必要商城的商品中，存在大量与原品牌高度相似的产品，比如之前提到的“MUJI懒人沙发”。

这里可能涉及国际一线品牌在委托制造时，提供了相应的受专利保护的技术或许可以生产其要求的产品。如果入驻商家使用了这些技术或扩大了被许可使用的范围来生产C2M产品，则必会有专利侵权的风险。另外，如果国际一线品牌的产品外观设计也在中国有专利保护，而入驻商家又在C2M模式下提供了近似外观的产品，还有可能涉及外观设计专利的侵权问题。

C2M的风险

网易严选号称是国内首家ODM模式的电商品牌。ODM（原始设计制造商模式），只指由制造商设计出某个产品后，被品牌方选中，配上品牌名称或稍作改良来生产。 若无特殊协议，在ODM模式中，产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商，制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方。

看上去这并没有问题，一个制造方可以授权多个品牌方同时销售某件产品。但问题的关键在于，多个品牌方中间存在利益竞争，这样还是会回到上文中关于商标使用权的问题。类似网易严选这样的网站直接采取利用他人商标来为入驻商家进行宣传和引导的方式其实是不妥的。

那假如不采取利用他人商标的做法么？是否可以规避这个风险？答案是，如果那样C2M可能就会后继无力，逐渐消散在B2C和C2C的主流电商模式中。

必要和网易严选的C2M着重突出的是品质，而品质又因其他品牌而来，也就是所谓的奢侈品牌制造商。如果去掉这些，C2M的本质是传统制造业直达消费者，可一旦如此那么消费者又如何去衡量品质呢？

即便有所不妥，但必要和网易严选仍然在售，这依赖于C2M模式本身并没有问题，问题是如何玩转它？

未来不排除网易严选会遭遇大规模诉讼，当然前提是大牌们在中国申请足够多的专利。不过，也有可能当成为被告时，网易严选已经成为一个品牌孵化基地。像小米一样利用几年时间将自身包装成一个国民品牌。

但归根结底，未来消费者购买的是一种生活方式，而不是生产方式。