2016-03-25 19:02  牛华网  刘楠  我要评论()字号：T|T

唯品会“惊喜经济”营销策略正式落地，签约周杰伦，新slogen上线，萌宠宣传片，作为CJO的周杰伦除了拉动自创品牌和代言品牌入驻，还将带动哈林等20位明星好友一起加入，自带连锁反应营销模式，让唯品会成为营销案例的典范。

作为电商黑马，唯品会一直以漂亮的利润数据傲视群雄，从上月公布的四季度财报来看，唯品会第四季度总净营收为人民币139亿元，较去年同期增长65%。但光鲜的数字却隐藏不了唯品会在库存积压和用户增势放缓的问题。

0库存的唯品会被库存拖累

2014年，以李宁、美特斯邦威等为首的传统服装企业高库存危机进入峰值，仅2014上半年，李宁受库存积压影响导致业绩亏损数额扩大到5.86亿元。而同时面临转型尴尬的唯品会抓准机会，从奢侈品特卖转向中高档品牌特卖，顺势而上。

致力于清库存的唯品会一直以0库存为傲，然而在四季度财报分析师电话会议中，第一个被抛出的问题就是有关于库存，可见，唯品会的库存问题已经吸引到投资者的注意，并且以沈亚为首的高管团队并没有找到合适的解决办法，除了营销。

唯品会CFO杨东皓曾公开表示，唯品会的模式就是清理商家的库存。如今靠清库存起家的唯品会深受库存拖累之苦。

根据财报数据显示，唯品会目前拥有仓库160万平方米， 其中50万平方米的仓储面积提供给供应商，沈亚表示，未来公司的仓库面积将达到200多万平方米。        

唯品会的仓库选址包括面向华东地区昆山淀山湖物流园、湖北鄂州新建仓储中心、肇庆大旺、湖北鄂州葛店等。由此可见，唯品会的仓储选址大多集中在三四线地区，而非交通便利的核心地区。

分析师电话会议上，有分析师提问唯品会有多少仓储处于核心区域，沈亚并未正面回复，而根据财报中唯品会在第四季度总运营支出为27.2亿元，其中履约支出12.6亿元，营销支出7.15亿元，技术和内容支出3.22亿元，行政总支出4.21亿元，而归在仓储自建上的支出并没有明白标出。

受库存积压等运营问题的影响，唯品会将投入重点放在营销层面，从支出数据能够看出，第四季度唯品会营销支出达到7.15亿之巨，而技术和内容的总支出近占营销支出的一半不到，仅为3.22亿元，甚至不及公司内部行政的支出数目。

由此可加，唯品会在自建仓储和技术创新等修炼内功方面的精力在不断下滑，甚至可以忽略不计，如今唯品会战略重点集中在广告营销上，得益于此，唯品会出现短暂的爆发式增长，此举也得到投资人的默许和支持。

注重营销的背后，是短视还是无奈？

电商是最偏爱造节的互联网行业，从天猫到京东，每家电商都有属于自己的购物节，唯品会也不例外，从2015下半年起，唯品会的营销就未停过。大型促销活动从庆祝唯品会注册用户超一个亿起，到双十一，到年前购物节。

而这背后则是唯品会对销售数据的不自信，唯品会在闪购领域享受一家独大的时光非常短暂，聚划算、京东迅速切入，分食大部分消费者，而后来包括海淘在内的新型网购形式，再次削弱唯品会的优势。

此外，四季度财报数据显示，唯品会靠营销手段获得的新用户数目为840万，占总活跃用户将近一半，而新用户群体以90后为主，虽然90后的消费能力远低于成熟的80后、70后，但唯品会并不感到焦虑，甚至有意模仿阿里与消费者一同成长，培养消费习惯的方式，但殊不知时代不同，留给唯品会的时间并不多，投资者们的耐心也非常有限。

如今，唯品会特卖价格优势不再，同一款商品唯品会的价格与其他平台售价无异，而随着网购用户的购买力不断提升，压箱底儿的老款已经不能满足用户的购买需求，据用户反映，入驻唯品会的品牌，知名品牌商品的样式大部分已经过时，甚至有三四年前的款式；另外还有一些不知名的类似小作坊的品牌，冒充打折信息。

优势不再，营销来补。

然而不停歇的打折很容易让消费者产生审美疲劳，被肆意抬高的消费激情总有回落的一天，聪明的唯品会又走起了粉丝效应的新路子，签约拥有大批80后粉丝的周杰伦，以巩固唯品会消费群体的主力军（80后女用户），再通过萌宠、潮品的元素笼络90后。

明星跨界电商 影响力难长久维持

利用粉丝经济刺激消费的做法在电商领域十分常见，淘宝的星店铺、韩都衣舍引入李冰冰、任泉、黄晓明共同组建的Star VC、新晋奶爸汪涵为蜜芽宝贝站台等，电商平台通过探索明星开网店、引入明星资本和明星代言等形式来吸引粉丝用户，刺激消费。

案例一：明星注资电商平台 无限放大明星效应

明星投资互联网企业已经越来越常见，包括Angelababy入股洋码头，鹿晗投资达令，陈坤投资天天网、顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘引入代言人钟汉良成为股东……拥有巨额身价的明星通过投资互联网企业实现理财目的已经成为常态。

这种方式无疑是双赢的，网站在收获明星光环带来的粉丝效益的同时，明星收取代言费和投资收益，双方深入合作，通过明星定制、线下活动等方式，刺激购买率，相较于单纯的明星代言，从利益角度考虑，注资明星会更加关注企业的未来走向。

案例二：明星自创品牌入驻电商平台 几家欢喜几家忧

淘宝的星店铺已经成为明星搞副业的聚集地，大到一线巨星，小到选秀歌手，利用自己的人气开店铺实现自我价值，师洋是最好的例子，此外，赵薇法国酒庄自产红酒、刘嘉玲以自己法文名命名的红酒纷纷登陆天猫平台，另外明星自创潮牌、护肤品很早就探索与电商平台合作的模式。

一方面，明星潮牌所面向的消费者非常有局限性，难以形成规模，另外，除了明星代言大品牌化妆品外，因品类的特殊性明星自创化妆品难有起色，形成品牌效应的更是少之又少。明星不善经营，成功树立自创品牌的明星少之又少。

案例三：引入明星代言 影响力难长久

从韩寒、王珞丹代言凡客，到后来井柏然代言楚楚街、鹿晗代言美丽说HIGO，以及周杰伦代言唯品会，明星站台这种最原始的营销方式依旧散发着源源不断的营销力。因受明星不雅私生活以及爆红周期不定等不确定因素影响，电商平台很容易受到牵连。

明星跨界电商是短时间引爆消费的最佳举措，然而明星效应无疑又是最大的现象级效应。值得注意的是，当粉丝的热情退去，平台很可能从爆发式增长的状态回到平静。而这时电商平台如何保持持续性发展，则需要平台自身因素来决定。