黄远 黄艺

移动广告业内饱受诟病的“黑匣子”问题，有望被彻底打破。

这一信号来自于首个聚合BAT(百度、阿里、腾讯)三巨头的移动广告联盟——中国数字化营销与服务产业联盟(下称“联盟”)。

与传统广告行业的体量大动作缓慢不同，互联网广告自出现开始就在短时间内进行迅猛的变革；特别是在移动互联网浪潮下，移动广告更是高速增长，但由于行业标准缺失，引发从业者及广告主的担忧。

增长背后的隐忧

易观数据显示，2013年中国互联网广告市场规模达到1000.1亿元，较2012年增长了36.8%。其还预测，这一增长趋势在未来仍将持续，到2016年这一数字将突破2000亿，达到2067.5亿，同比增长19.2%。

但是，在数字营销的发展快进增长的背后，业内隐患却层层凸现。

经过前两年的高速发展期后，大批移动广告公司顶着光环获得融资。但在2013年，却有不少竞争者退出移动广告市场的舞台。例如，由于母公司云云搜索被收购，云云移动广告平台停止运营，而VPON退出中国移动广告平台市场，人人旗下的艾德尔现已停止运营。

“最根本的原因是，从网络广告诞生以来，一直没有一个统一的行业标准。”在上海市数字营销专业委员会秘书长肖逸民看来，当媒体资源越来越丰富，资源却在整个社会层面得不到高效的配置。

具体而言，包括广告位置尺寸种类繁复，样式定义不统一；其次，缺乏统一的用户、媒体和客户行业分类体系，定义有粗有细，且覆盖层面各有侧重。此外，营销数据基础指标缺乏统一的定义和统计方法，各层面数据差异过大。

一位手游类投放商向记者坦言，能够看到有多少手机用户看到广告，但是并不知道，在卖出的产品中有多少消费者是真正看到这些广告而产生购买冲动的。

“投放移动广告，好像进入了一个黑匣子，数据多少完全是一方说了算。”上述人士有些无奈，确实会得到(广告商的)反馈数据，但其裁判员+运动员的身份，让投放者难以衡量这一数据是否真的有效。

告别黑匣子

Facebook 2014年Q1财报显示，其当季营收为25.02亿美元。其中，来自广告的收入为22.7亿美元，同比增长82%；而移动广告业务营收已达到13.39亿美元，占据公司广告营收的59%，而去年同期仅为30%。

此前，国内包括广告公司、勇于尝试的广告主以及相关的研究机构，都在进行实验，希望探索出衡量广告投放效果的方法与标准，进而冲破黑匣子、杀出一条血路。

去年，易传媒正式宣布成了MMA(Mobile Marketing Association，全球无线营销联盟)，全球特邀高级会员单位，其CEO闫方军当时称，这将会在中国推进行业标准的设立和更多的行业探索。

但在国内，体量最庞大的BAT分别有自己的广告营销联盟，比如，百度移动联盟、阿里妈妈广告联盟，以及去年新成立的腾讯广点通移动联盟。

以腾讯为例，根据其2014年Q1财报，当季总收入为人民币184.0亿元(29.91亿美元)；网络广告收入为11.77亿元，占2014年第一季度总收入的6%。

此次，中国数字化营销与服务产业联盟首次集聚了BAT三巨头，以及传漾、好耶、聚胜万合、嘉道信息等，共同制定DMSS，试图形成统一的行业服务标准。

按照设想，DMSS将涵盖品图广告样式、视频广告样式、富媒体广告样式、文本广告样式、品图衡量基准、视频衡量基准、富媒体衡量基准、搜索衡量基准、电商衡量基准、社交衡量基准、移动衡量基准、反作弊衡量基准、基础衡量基准、RTB协议、RTB执行、RTB数据等16个主要方面的标准，并形成面向媒体方、广告主、广告服务提供商以及第三方的数据监测平台。

“联盟首届理事会名单：上海市信息服务业行业协会任联盟理事长单位，腾讯、百度、阿里巴巴(滚动资讯)任副理事长单位。”肖逸民称，联盟的理事单位将首先按照标准要求，开展业务，同时带动联盟内部大部分企业一起遵守，最后拉动整个行业遵守。

如果一切进展顺利，广告主可以按照标准来提出数字化营销需求；而这个移动广告中的“黑匣子”，最终将被打破。