2014-05-13 15:38  牛华网  尤静  我要评论(0)字号：T|T

导语：《华尔街日报》今天发表评论文章称，当消费者开始将更多时间花在观看网络视频上，广告商也开始“顺应潮流”，削减电视广告支出，将之转移到对网络视频广告的投资上去。与传统电视广告相比，网络视频广告更有针对性，加之移动互联的普及，因此虽然网络视频广告短期内不可能抢走大量电视广告预算，但未来它会逐步食电视广告市场，并成为主流。

全文如下：

网络视频广告蚕食电视广告市场

网络视频广告正在蚕食电视广告市场。

当消费者开始将更多时间花在观看网络视频上，美国主流广告商，包括万事达、亿滋国际和Verizon也开始削减电视广告支出，将更多预算投入互联网广告领域。

媒体买家表示，最近几周一些网络视频服务商宣布将扩大自己的平台节目，可能会给广告行业带来更大的变化。

万事达全球媒体主管本·简考斯基（Ben Jankowsk）表示，“毫无疑问，网络视频广告预算来自电视广告”。万事达去年将一小部分电视广告预算用在了视频广告上。今年，该公司打算继续扩大在视频广告上的支出。

法国阳狮集团旗下广告购买公司星传媒体表示，过去12月里，该公司已将超过5亿美元的电视广告预算转移到了网络视频广告上。该公司还称，今年在网络视频广告商的投入将继续扩大。

星传媒体首席执行官劳拉·德斯蒙德（Laura Desmond）称，“广告受众到哪，我们就到哪。现在，大家花在广播和有线电视网络之外渠道上的时间越来越长”。

星传媒体的客户包括宝洁公司、本田汽车等。每年，星传媒体要为这些客户购买超过400亿美元的广告时段和广告位。

数字媒体广告崛起

多年前品牌商就开始投资网络视频广告，但鲜少公司会动用电视广告预算，相反它们会减少打印和显示广告支出。但随着视频内容增多和视频“收视率”的提升，营销人员开始相信，网络视频广告更能创造效益。

市场研究公司comScore的数据显示，三月，平均每天约有8800万人在观看网络视频，比去年同期增长了14%。尼尔森的调查也显示，尽管观众花在观看传统电视节目上的时间越来越长，但过去几年里主流有线电视和广播公司的评级却急剧下滑。

研究公司eMarketer称，2013年电视广告支出约为663.5亿美元，占美国广告总支出的38.8%。去年数字媒体广告在美国广告总支出中的占比为25%。eMarketer预测电视广告将继续主导广告市场。到2018年，电视广告在整体广告支出中的占比将下滑至36.1%，而数字广告（含网络视频在内的所有互联网广告）份额将增长至36.4%。

谷歌YouTube、雅虎、AOL、微软Xbox等网站正在努力加快这种转变。为了吸引广告商，这些公司甚至举行了NewFronts广告招标会。

这些公司能够从电视广告上“挖走”多少预算，要视招标会实际情况而定。周一，21世纪福克斯旗下福克斯网络和康卡斯特旗下NBC网络，都针对即将到来的新节目展开了为期一周的宣传活动。

NBC表示，该公司计划将《好声音》和《黑名单》作为黄金时代的主打节目。另外该公司还打算推出一些新剧，包括漫画改编的的《康斯坦丁（Constantine）》，和面向女性观众的《我本坚强（Unbreakable Kimmy Schmidt）》。

短期前景有限 长期前景无限

华尔街分析师指出，今年网络视频广告不太可能蚕食太多电视广告预算，但会给后者带来一定影响。Jefferies分析师约翰-简尼迪斯（John Janedis）称，网络视频的威胁“可被用来压制电视广告价格上涨，但也许影响甚微”。

营销人员表示，比起网络视频，主流电视网络更能吸引广大观众。尽管如此，广告商还是认识到，电视网络已不能满足所有的广告需求，特别是无法吸引喜欢上网的年轻一代消费者。尼尔森的调查显示，30%的网络视频用户在18至34岁之间。相比之下，只有21%的电视观众在18到24岁之间。

亿滋国际沟通规划和媒体副总监劳拉·亨德森（Laura Henderson）称，“年轻消费者通过电视进行的消费金额，在其整体消费中占比较小”。劳拉·亨德森表示，亿滋计划在今年年底将全球电视广告支出的10%，转投到网络视频上去。劳拉·亨德森还称，亿滋在网络视频广告上投入是为了吸引那些年轻的电视观众。

万事达的简考斯基先生说，广播电视收视率下降，是该公司决心将部分电视广告预算转移到网络视频上的原因。简考斯基称，该公司计划今年进一步扩大在网络视频广告商的支出。他还称，加大网络视频广告投入的另一个原因，是因为网络视频广告能更精确地锁定观众。

广告数据跟踪公司Kantar Media的调查显示，2013年万事达在电视广告上的总支出达到8180万美元。另外，知情人士透露，Verizon无线去年也将超过10%的电视广告预算用到了网络视频广告上。

分析师及营销人员指出，尼尔森等研究机构提供电视广告和网络视频广告对比分析，让广告商觉得将部分电视广告预算转移到网络视频广告上，是明智之举。不过，尼尔森等机构提供的分析，还无法精准反映出视频网络广告的“效果”情况。

去年年底，谷歌改弦易辙，让尼尔森在YouTube视频广告中插入监测标签。Pivotal Research分析师布莱恩·韦泽（Brian Weiser）表示，谷歌和尼尔森的协议也许能给广告商一些鼓励。但他同时指出，如今广告商在网络视频广告上的支出仍很少。由于多数视频网站缺乏优质的内容，广告商在投资广告的时候显得有些迟疑。

布莱恩·韦泽称，“视频网站才刚刚开始投资内容。它们在打造视频内容上花费的越多，得到的回报就越多”。