国美与苏宁像极了春秋时期的吴国与越国。国美用25年时间成为国内传统家电零售业霸主，晚其三年的苏宁电器抓住时代的尾巴一举拿下握在国美手中太久的权杖。行业版“卧薪尝胆”曲目正将拉开，国美已不做“大哥”好多年，却从未敢忘那被踩下去的耻辱。

但互联网横行时代的“报仇雪恨”不是纠齐了呼啸山林的绿林好汉或者打赏万千金银的赏金猎人就能助你重振威风的岁月，更何况国美已经呼啸不起来了。昨日，国美公布了未经审计的第三季度财报，从今年1月截止到9月，国美电器营业收入约360.57亿元人民币，同比下降18.02%，净亏损则为6.87亿，去年同期实现净利润17.91亿元。此外，前三季度国美电器的毛利率为15.88%，而去年同期为18.85%，同比下滑了近三个百分点。家电巨头尝尽亏损滋味。

同样，在中国电子商务研究中心公布的《2012Q3中国电子商务市场数据检测报告》中B2C网络购物交易市场份额占比数据显示，天猫、京东、苏宁易购三足鼎立的局面已经逐渐成型，而企业间的距离在逐渐拉大，天猫的份额足足是京东的两倍，是苏宁易购的十二倍多。我们在这个图表中并没有看见国美网上商城的身影。

国美到了如斯境地，是要怪陈晓的忘恩负义、黄光裕家族的唯我霸权?还是京东、苏宁的咄咄逼人?或许都有，也或许都不是，但不容否认的是，昔日的行业巨头地位遭遇易主，财政更写满赤字，线上商城不景气是最直接的原因。受财报营销国美电器今晨早盘大跌3.7%。

中国家电行业已走出最差时期？

国美电器主席张大中表示：“中国家电行业已走出最差时期。”话出有因，近日在京开局的样式黄金资源广告招标会上国美一举以4亿人民币在央视投放广告。而此前这个数据维持在8000万到一亿多左右。国美试图从报纸和促销型广告转向品牌广告，敲响了国美在今年调整广告策略的响锣。

虽然国美加大了在央视广告的投放，但全年营销费用的总数还是不变，等于是将在报纸和促销广告的费用分摊到央视的电视广告中。对此，国美副总裁何阳青表示“电器和零售行业以前更多的是在做纸媒广告和促销性广告。周五一做广告，周六日的销售一下会增高。但国美经过26年的发展，我们认为非常有必要通过服务和品牌的美誉度，来吸引消费者。”

这也映射出，受线上电商平台营销模式的影响，营销大战已经成为价格战之外的行业第二大战。而进入2011年广告与营销成为不断看涨，让本已亏损难当的电商企业雪上加霜，为了进一步降低运营成本，削减广告开支成为大部分企业的不得已之选。而广告营销最突出的凡客也在今年逐步大幅减少广告投入降低成本，以解生存之困。

但是，电子商务上业绩不敌对手却没有动摇国美发展线上业务的决心，国美电器副总裁何阳青此前表示不会出售库巴网。何阳青称，在线上业务发展的部分，国美的发展方向是在做大规模的同时，尽量减少亏损规模水平，以早日实现盈利。据了解，从今年5月份开始，国美一直在供应链、物流、仓储、服务等方面与线上平台加速整合。

国美还有戏么？

业内人士把今年称为电商的“淘汰年”，企业间的竞争加速，优胜劣汰日趋明显，差距被进一步拉大。进入明年，战后幸存的电商企业间或将减少激烈性的厮杀，理性发展取代野蛮增长，市场被进一步细分，各家基本的势力格局稳定，即进入行业的“格局年”。

那国美还有戏么?离开国美一年半多得陈晓近日的言论似乎已经给了答案，在他看来，传统零售行业触电，时至今日仍然没有一家获得真正意义上的成功，家电不可能成为一个例外。他认为，“商业零售业的本质是经营商品，使商品的需求和供给高效率的匹配，而不是经营卖场和通路。”因此，陈晓认为，“中国大多数零售企业，包括线上线下大都偏离了这个商业本质。”

的确，在京东迅速长大，年销售额达百亿，紧逼线下，电商取代传统零售商似乎指日可待，加之一些业内人士狂呼“传统行业再不触电，就是自取灭亡”危言耸听的言论下，传统行业你争我赶的跑到电商，甚至没有想过代价，没有想到结果。

目前，电商行业的大小排行已经捋清，也就是阿里系一家独大，剩下的包括京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊、当当、国美等，角逐行业第二的位置，而剩下的这些家跟京东又有很大的差距，作为有线下优势的苏宁、国美如何异军突起，一概行业秩序将成为下一年的最大看点。

有优也有劣，技术以及营销管理是传统企业跨越电商一道迈不过去的坎儿。据了解，国美技术体系采用戴尔技术，存在问题，包括苏宁在内，技术是硬伤，难以与纯电商企业相抗衡。此前天猫举办砸金砖活动，千万人同时在线依然稳定，但历史上ebay、京东、淘宝都宕机过。而国美电器网上商城在“500余台iphone4惊爆价2999，比原价便宜500多”的活动中，技术上的缺陷导致多数用户无法登录。

国美，电商势在必得？

国美副总裁何阳青在央视广告竞标现场透露，国美的电商平台“国美电器网上商城”将改名为更加通俗易懂的“国美在线”，并表示“电子商务将会是未来国美的核心渠道”。据了解，截至2011年底，国美旗下的国美网上商城和库巴网分别亏损1.4亿元和1.54亿元。国美日渐意识到“烧钱”模式并不利于电商行业健康的发展。

在电商行业兴起的时候，国美及时转身丧失了最好的投入时机，就被苏宁落下。无论是在广告投放，还是明星代言等方面，国美电商平台都不及苏宁易购的曝光程度，这令其电商平台知名度大大逊于苏宁易购。同为家电传统零售企业，俩家之争从线下转战线上，未来国美能否扳回一局，值得我们拭目以待。