2012-11-17 11:28  南方周末    我要评论(0)字号：T|T

2012年11月12日，江苏省南通市一快递公司里一片忙碌。刚刚过去的11月11日“光棍节”已成中国第一购物狂欢节，据11月12日凌晨消息，阿里巴巴集团宣布其“双十一”促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫132亿，淘宝59亿。

4年前，阿里巴巴开始发起“双十一”网销打折活动，此后每年的11月11日，渐渐变成了消费者的购物节，也成了电商的激烈战事。

在消费者与电商联手制造一个又一个惊人数字之后，将是实体零售店来品尝寥落。

2012年11月11日，阿里巴巴集团董事局主席马云邀请了一众商界好友，到杭州参加“双十一聚会”。其中包括银泰百货董事局主席沈国军、五星控股集团董事长汪建国、美特斯邦威董事长周成健和七匹狼董事长周少雄等。

这一天是光棍节，也是阿里巴巴4年前一手推动发起的购物狂欢节。

来自天猫的数据显示，这一天，阿里巴巴旗下的天猫(淘宝商城)和淘宝集市(淘宝C2C业务)，分别卖出了132亿元和59亿元的商品。加起来191亿元，这几乎相当于京东商城2011年全年销售额的一半多，相当于苏宁易购2011年全年销售额的数倍之多。其中，参与购物的有2.13亿独立用户访问，占据中国网民人数的四成。

其中，服鞋和家居类企业销量最大。总共有三家店铺销售过亿元，分别是杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居。另有217家店铺单日销售额破千万元。按照天猫规则，天猫将依据不同类别按3%-5%从销售额中提成。

2009年，淘宝系的“双十一”当日交易额为5000多万元，2010年为9.36亿元，2011年天猫33.6亿，淘宝集市19.4亿，合计53亿。

仅仅一天，天猫就能卖出一百多亿的商品，反映出消费者对廉价商品的狂热追捧，同时也是网上购物方式深入人心的体现。与此对比鲜明的，是实体零售店里寥落的人影。

像除夕夜的“守岁”

11月9日，周五的晚上，王玉涛已经期待很久的光棍节促销活动还有一天就要开始了。但她的购物欲望已经按捺不住了。当看到苏宁易购“3天3夜超级0元购”，并且满300返300通用券的促销广告时，她果断进入苏宁易购网站。

王玉涛买了301元的产品，准备支付的时候才发现，苏宁易购要求只能用苏宁开发的易付宝进行支付，否则不能享受返券。

“易付宝用户体验很差，不断要求我下载插件，客服还让我换了好几个浏览器，最后还是没支付成，客服说是支付的人太多了。”王玉涛一气之下打开了京东商城的网站。这时候已经是10日凌晨了。

11月10日，是京东商城“沙漠行动疯抢三天”活动的第一天。京东商城宣布，11.10-11.12满99元送1010元礼券。

“光棍节是天猫创造的节日，京东的品类不如天猫和淘宝全，礼券不能直接买商品，只能抵扣，不太吸引人。”王玉涛说。

终于等到了11月10日深夜。

“抢红包，秒杀，这可都是技术活和体力活。”摆上一堆零食，王玉涛开始等待11·11零点的到来。

她打开了一家老早之前就收藏过的淘宝店铺，这个店铺销售各种型号的手机外壳。王玉涛之前看好了一款iPhone 5的手机壳，卖26元，当时是想等到11·11再下单的，指望着能降价或者包邮。但她发现看好的手机壳并没有降价，而且只承诺满100元才包邮。

买完手机壳后正好是0点。在0点后的第一分钟，有1000万人左右涌入天猫和淘宝，这几乎是北京市常住人口数的一半多。

王玉涛打开了美即面膜在天猫上的官网。她发现这一天有很多美即产品都是半价且包邮，于是她开始支付，但页面提示说：亲，很多人支付，请稍等。

这时候是一个交易和支付的洪峰。根据天猫员工微博的描述，办公桌上摆着一堆红牛的支付宝大厦当晚灯火通明。由于要熬夜，有的员工干脆把小孩带到公司，给小孩打个地铺睡觉。不远的地方，天猫公关部的员工买来上百个包子做夜宵。

为配合这次光棍节的活动，天猫公关部推出的一些微博被广为转发，比如，“街上没有人，但并不意味着没有逛街”、“陪你看失恋33天的那个人今天是否陪你逛天猫了”。同时配发了一个视频广告，在这个广告片中，一个购物袋在风中飘舞，一只女士高跟鞋在滑梯上滚落，意在揶揄传统商场的冷清。

2012年的光棍节恰好赶在了周末，网民们周六晚上就开始守候在电脑前等待零点的钟声，买家们自我调侃说，这真像除夕夜的“守岁”。尤其是北京，整个周末都是雨雪大风天气，很多人都选择窝在家里购物。

王玉涛注意到，自己的闺蜜张亦弛在11月11日当天的签名是“赶紧抢啊”。

据张亦弛说，她的妹妹在上大学，整个宿舍女生那一天全趴在淘宝上不断刷新。而四川省金堂县职业高级中学为了学生的购物方便，决定11月10日晚上宿舍不断电。

购物洪峰涌来

王玉涛说，她总共为11·11贡献了256.5元。11月13日，她再次核算了一下自己购买的这些商品，发现价格回升并不大，总共才省了14元。

她发现，参与11·11活动的商品，在“我的订单”里，有一个举报虚抬价的按键。这是天猫为了杜绝商家价格作弊，先把价格抬升，再以五折名义调回到原来价格。不参加11·11活动的商品就没有这个按键。

“这个事太火了，连我三姨都知道这个活动。”王玉涛的三姨是在一个小县城工作的中年妇女。她从在大中电器工作的年轻亲戚那里得知了11·11活动。亲戚告诉她，生意很冷清，大家都在网上买东西去了。

11月11日11时18分，支付宝总交易额达到79亿元，超越去年美国“网络星期一”(感恩节后的第一个星期一，是美国在线销售市场中一年里销售额最高的一天)的销售额(12.51亿美元)。

13时38分，交易额突破100亿元。据支付宝统计，花钱最多的省份依次是浙江、广东、江苏、上海、北京、四川、山东、湖南、湖北、福建。

18时47分，杰克琼斯天猫官方旗舰店支付宝成交额破一亿元。

晚饭过后，买的人又多了，第二个峰值来了。

当天22点，天猫电商家居协会，组织了大约100家店铺一起给全友家具的店铺做流量。

“这等于是白天的竞争对手，晚上开始免费给我们输入流量，在他们的店铺首页摆放我们店铺的广告栏，帮我们冲刺到了一亿元的销售额。”全友电商总监倪国涛对南方周末记者说，全友为此给了天猫不少广告费。

11月12日，杰克琼斯的单日销售额回落到几百万元左右，这依然是平时销售额的好几倍。平时，这个店铺在天猫上的每日平均销量为百万元左右。

除了大卖家外，中小卖家的收益并不算大。

一位要求匿名的电商公司高管对南方周末记者表示，他们也在天猫上参加了光棍节促销，11月11日那天，他们一半的销量来自天猫。但这个战绩比预期差很多。“我们预期是30多万单，实际上是5万多单。天猫给我们的预测是一天3000万元左右的销售额，实际上是一千多万元”。

“11·11那天我们这些小卖家的店铺，流量和销售额其实都没太多变化。”祝译是淘宝集市上一个店铺的卖家。她告诉南方周末记者，淘宝集市上的很多卖家大都是自主参与价格战，只有稍大点的卖家才是买了广告来参加11·11促销。

在新浪微博上，有不少怀疑一些天猫卖家作弊的截图。其中一张截图显示，为了刷高销量，某家纺品牌价格在1万以上的某款产品，在11日当天由同一用户以每次50件的购买量，重复下单，累计交易额达数百万之巨。另一知名家纺品牌部分6000元单价以上产品，也有动辄500件的大订单出现。

不过，很多知名家纺品牌对经销商的售价是5.5折，这次品牌商在天猫上五折销售，自然吸引了大量经销商到天猫上批发。

对于服装企业来说，马云的“双十一”购物节最大的功用是，提供了一个难得的清理库存的“下水道”。

“今年服装和鞋类企业，无论传统企业还是电商公司，都囤积了太多的货。年初过于乐观造成的盲目吃货，总要有出口来清理。”一位要求匿名的服鞋类电商公司创始人对南方周末记者说。

“电商价格战”：从吸引眼球到真正的惠民有多远

15日，京东商城、苏宁易购和国美等大电商开展价格大战。这一场价格战吸引了无数人的关注，有人斥之为假降价真炒作，有人指参与各方都是赢家。孰真孰假?现代国际市场研究公司就此对广州地区网民进行了一项调查。

成功抓住网民眼球，微博功不可没

还记得不久前的西红柿事件吗?刘强东不花一分钱，就把网民的眼球拉到京东准备出售新鲜蔬果上。这一次“815价格战”，同样被认为是一次绝妙的微博营销事件。

调查显示，高达95%的网民知道/听说过这次事件。其中，超过50%的网民首先通过微博得知，通过网站得知占15%，亲友告知占13%。

8月15日，价格大战开始的第一天，新浪微博关于价格战的内容超过了5600万条，而腾讯微博更是暴涨到6000万条以上。截至8月16日晚上，电商价格大战已经登上了新浪微博话题榜的首位。微博这一免费宣传的渠道，成就了这场名为价格战、实为宣传战的“815事件”。

价格是否真降了?

如此高调地宣布降价，到底降价的幅度是多少呢?消费者真正得到了多少实惠呢?

有媒体报道，虽然表面喊降价喊得响亮，但实际降价的商品少之又少。

某比价网站显示，京东涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，涨价金额200元左右。降价商品440个，平均降幅9.75%，降价金额152元，而且降价商品中一半是缺货的，所以实际上京东总体价格上涨了约1.2%。

苏宁也深陷线上线下的冲突之中，受线上线下运营成本不同的影响，如果苏宁实体店要与电商同价，无疑会是赔钱换吆喝。

这样看来，其实两家都未能兑现降价、实惠的承诺。

谁是赢家

有网友调侃说，这是一场忽悠网民、吸引眼球的闹剧。也有人认为，这次价格战更多的是炒作，会让消费者产生上网买家电更便宜的印象，消费者会逐渐从线下转到线上。但MIMR调查显示，70%的网民表示会上京东或苏宁网站浏览。据媒体报道，京东和苏宁两个网站的访问量都达到了历史最高。

可见，无论本轮营销大战对各方的实际销售额带来多少提升，在品牌知名度方面的促进作用已经充分显现，吸引了大量的公众关注，也将带来大量的潜在顾客。当前用户已经分不清到底哪家更便宜，但至少会给他们留下网购大家电便宜的粗略概念。

以此看来，参战各方都是赢家。

价格战最终需要回归到服务竞争上

目前，线上家电大战谁胜谁负还不好说，电子商业平台从销量上还不能与实体连锁店的销量比肩，同时，电商所销售的产品也不完全与家电实体连锁店销售的产品相同。

现代国际一项针对北京、广州、南京三地城市的家电卖场中有意向购买家电的消费者调查发现，61%消费者虽然有到网上比价，但认为线下能更直接体验产品、服务更直观，所以更加愿意从线下体验购买产品。

电子商务平台的发展是大势所趋，未来仍可能迎来一波高速发展。网络销售未来会进一步与实体连锁经营模式相结合，作为补充相得益彰，但多数专家表示线上销售不会取代实体连锁经营模式，消费者仍将需要在实体连锁店进行实际体验后购买产品。

现代国际市场研究有限公司总裁助理郭俊荣先生认为，没有商人是会亏本赚吆喝的，一定隐藏着巨大的战略“阴谋”，只是什么时候呈现出来而已。任何商业行为都应回归其本质，就是要持续的盈利。电商的存在和做大是必然的趋势，但拼价格不能持续太久，他们应该将关注点放到经营效益上、放到服务上、放到顾客数据库的价值挖潜上。