做直营，还是做加盟?对于所有教育企业而言，这是一个首先需要思考的问题。

作为国内教育行业龙头企业的新东方集团，就因“特许加盟问题”被“中概股杀手”浑水公司(Muddy Water)选为攻击对象。

近年来，教育培训企业迅速扩张，其中特许加盟模式在其中扮演了什么样的角色?今日新东方所面对的质疑和攻击，有朝一日是否会发生在自己身上?这都是众多教育培训企业所关注的问题。

新东方加盟风波

新东方在加盟方面已经尝试了两年多。实际上，有新东方的品牌做背书，只要他们想做加盟业务，一年内搞200家没问题，但现在才发展了21家加盟商，说明这只是一个试验性的业务。

在浑水公司对新东方的质疑中，除了众所周知的VIE问题，便是认定新东方刻意隐瞒其特许加盟业务。报告称：“新东方自2006年上市后收入增长了392%，其中338%来源于店面收入增长，新东方自称所有店面是100%归新东方自有，但实际上，新东方存在大量特许加盟店，并有意隐藏这一信息，利用一次性‘特许加盟费’充实现金账户。”

随后，新东方股价连续大跌至腰斩。对此，新东方CEO俞敏洪回应：凡冠以“新东方”品牌的650家教学中心和学校均系直营，为新东方全资控股，而新东方旗下子品牌泡泡少儿教育在全国授权了19家加盟学校，满天星品牌授权了2家加盟学校。在这21家加盟学校，仅授权使用泡泡少儿和满天星品牌，而不是授权使用新东方品牌。除加盟费用外，这些加盟学校自身的营业收入从未反映在新东方综合财务报表中。

然而，仍有观点认为，新东方年报里不披露这21家加盟校属于“刻意隐瞒”。实际上，在新东方2011年的财报中，这21家加盟校没有丝毫体现，这本身似乎就意味着一种不透明，即所谓“刻意隐瞒”。毕竟，加盟作为企业的扩张方式之一，本身蕴含着一定的风险。“浑水公司有一点点混淆视听。”雪球财经美股分析师钟日昕告诉《中国经营报》记者，“在加盟问题上，新东方最多是在信息披露上有些瑕疵，不存在刻意欺瞒的情况。对于一年营收几十亿元的新东方而言，一两千万元的加盟费，没必要欺瞒。如果新东方合并报表，那就是财务造假，就是诚信问题。可是，新东方没有这么做。”

“新东方在加盟方面已经尝试了两年多。实际上，因有新东方的品牌做背书，只要他们想做，一年内搞200家没问题，但现在才做了21家加盟商，说明这只是一个试验性的业务，所以没有公布。”业内人士告诉记者。

直营扩张慢、加盟管控难

直营店和加盟店，好比是亲儿子与干儿子的关系。当市场有波动，或企业有危机的时候，企业一定会优先照顾直营店。因此，加盟一个有很多直营店的企业，对于加盟商并不是一个很好的选择。

“对于中国在美上市的其他教育企业，不会被美国机构贴上同样的标签，不存在连锁反应。”钟日昕说：“学而思披露说没有加盟;而环球雅思，有多少个加盟多少个直营，披露得很清楚。”

记者了解到：在目前市场上主流的连锁经营教育企业中，包括已经上市的新东方、学大、学而思，未上市的卓越、精锐、龙文等，采取的经营模式均为直营。

“直营店的现金流比加盟好得多。就一对一辅导市场而言，在北京，好一点的大教学点，营业额能达到一千万元，一般在五百万元以上，差一些的也有三百万元，学大就有好几个千万元教学点。如果做加盟，仅收加盟商50万元的加盟费，毫无意义。其次，加盟商很难管控。他们和总部没有股权关系，导致生产出来的产品不一致，教学质量不一致，直接导致总部品牌受损。”凹凸教育集团CEO张晋巍告诉记者。在他看来，即便教育行业中的很多企业处于快速扩张期，加盟也不是快速扩张的良好方式。

近些年来，龙文教育无疑是扩张速度最快的企业之一。对于扩张方式，其投资人汪潮涌向记者解释为共同创业。龙文的扩张方式是只分股权：总部派人去开拓新地区的市场，总部控股该地区分公司60%股份，剩下40%，分给校长等管理层人员。

然而，据媒体报道，龙文也有相当一部分教学点不盈利，即便如此，他们仍然坚定地选择直营。“对于龙文这样成长中的企业，VC、PE看中的是盘子足够大。部分企业在现阶段亏损，是因为快速扩张，需要资金投入，这个很正常，等把战略布局做好了，再停下脚步，做产品和营销，这就是所谓的‘先做大，后做强’，何况，龙文整体上是赚钱的。” 某教育机构高管李先生对记者说，“在一线城市和省会城市，龙文一个教学点一年一两百万元收入是肯定有的，这总比做加盟收一二十万元强多了。”

然而，一边做直营一边做加盟的公司，也并不顺利。“环球雅思，完全就是通过加盟，补偿直营店的亏空。换位思考，如果他们的直营店现金流很好，何必要做加盟?根本就是扩张速度太快，直营店盈利水平良莠不齐。但是，开放加盟之后，加盟商收了钱除交盟主加盟费外，剩下的事情都会扔给加盟商，所以很多加盟商也不挣钱。”李先生告诉记者。“对于教育企业而言，直营店和加盟店，好比是亲儿子与干儿子的关系，当市场有波动，或者企业有危机的时候，企业一定会优先照顾直营店。因此，加盟一个有很多直营店的企业，对于加盟商也并不是一个很好的选择。”

曾在新东方和学大任职的张晋巍，决意“以直营的方式做加盟”，其选择的业务是一对一辅导。凹凸教育设有运营管理中心、市场营销部、教学研发部等部门，以一套IT系统来标准化每一个流程。让加盟商的推广、销售、财务等都能流程化，让学生的报名、上课、下课都能体现在IT系统中，加盟商无法避开系统做单，也无法私自提价或打折。据张晋巍介绍，他们的路线是农村包围城市，从大机构尚未布局的四五线城市开始，选择的加盟商是当地已有办学资质和培训业务的机构。“一对一业务不是家教，需要流程精细化，产品标准化，否则一定会赔钱。这就是他们必须选择我们的理由。”

但是，谈及未来的打算，张晋巍也坦言：如果要上市，他们必须掌握一部分加盟店的股权。否则，一个没有实体店在手中的公司很难获得市场和投资者的认同。届时，直营店和加盟店的矛盾，将可能会浮出水面。

师资比品牌更有竞争力

如今的中小学培训市场，机构的品牌效应尚未形成，冲着某一机构的品牌而报名的家长和学生，还不太多，师资力量仍是机构核心竞争力。

“什么行业做加盟容易?是服装、食品以及标准化产品。但教育培训企业卖的是服务，自己是生产者，必须自己做渠道商，因为不同的老师做出来的产品，效果完全不同。”启明星学校校长齐明鑫告诉记者，如今的中小学培训市场，机构的品牌效应尚未形成，冲着某一机构的品牌而报名的家长和学生，还不太多，师资力量仍是机构核心竞争力。“消费者对于老师依赖性很强。比如，某老师，现在A机构工作，第二年去了B机构，几百个学生，全都带走了。你开放加盟，老师谁提供?加盟商提供的老师，质量保证不了，如果你自己能提供，你何苦不做直营。”

实际上，如今的教育市场上，“加盟”似乎更意味着乱象。

“在我们这个行业里，外地的一些企业，会因为对北京的教育资源有迷信，从而成为北京机构的加盟商。”齐明鑫说，北京有很多机构，在三四线城市颇有名气，在北京却没有几家店。他们提供的产品名称冠冕堂皇，叫做解决方案。比如，三四线城市的某家奥数学校，和北京一家英语学校拉上关系，双方一拍即合，北京的学校提供教材和“北京”这块招牌，三四线城市的奥数学校有现成的生源，可以增加一个业务赚钱。

“北京不少挂着高校牌子的培训学校，比如北外奥尼、北大爱学、北大家教网等等，都做类似的加盟，在三四线城市，北大、清华、北外之类的牌子经久不衰。”然而，这些靠着加盟快速扩张的机构，寿命都不长，结局要么倒闭，要么被收购，最终多数改为直营模式。